友善和正直何时对品牌信任更重要?——影响友善和正直与品牌信任关系的调节变量研究

摘要

现有文献大量检查了可信性因素对信任的正向影响作用,但鲜有学者研究影响可信性因素与信任关系的调节变量.与能力不同,友善和正直是两种基于动机和主观感知的可信性因素,它们对品牌信任的影响作用往往会根据消费者主观推断而发生变化.识别了可能影响消费者使用可信性信息进行主观推断来形成信任的三种条件,发现消费者的信任倾向、获取品牌信息的不同来源以及品牌关系持续时间加强或弱化了友善(或正直)与品牌信任的正向关系.