互联网结伴旅游者信息搜寻行为影响研究

摘要

近年来，越来越多的旅游者通过互联网相约伴出行，“互联网结伴旅游”成为一个重要的研究课题。信息搜寻对结伴旅行的顺利完成发挥着至关重要的作用，而目前国内外有关信息搜寻的研究缺乏对互联网结伴旅游者这一群体的关注，更鲜有研究对互联网结伴旅游者的信息搜寻特征及影响因素加以深入探讨。
　　在已有研究揭示结伴旅游组织者和参与者划分的基础上，本文选取参与者作为研究对象。首先分析其出游前在信息搜寻的渠道选择、内容偏好和努力程度三方面的特征，然后提出卷入程度、感知风险、产品知识、搜寻态度、搜寻能力、感知质量、人口统计变量等对信息搜寻努力程度影响的假设，构建出结伴旅游参与者信息搜寻影响因素模型。
　　研究采取定量研究方法，使用SPSS18.0软件对问卷进行统计分析。问卷在借鉴现有量表的基础上进行适当修正，通过预调研对部分问项予以修改或删除形成最终问卷。正式调研以现场参与和网络发放两种方式进行，共计发放问卷297份，回收有效问卷213份，问卷有效回收率为71.72％。经过统计分析，研究的最终结论如下:
　　(1)信息搜寻行为特征
　　信息搜寻的渠道:互联网是绝大部分驴友信息搜寻的首选渠道，其中使用频率最高的两种分别是驴友论坛（驴友群）和百度等搜索引擎，其次分别是驴友意见和咨询亲朋好友。
　　信息搜寻内容:路线长短及难度是结伴旅游者参加户外活动关注频率最高的因素;其次，目的地的风景、环境气候依次排列在信息内容的第二位和第三位;最后，交通、价格信息、旅行装备、风土人情等内容的频率均处于较低水平。
　　信息搜寻努力程度:信息搜寻努力程度处于中等偏上水平，平均来讲，结伴旅游者在信息搜寻行为上付出的努力并不是很高，但人与人之间的差别较大。
　　(2)各因素对搜寻努力程度的影响
　　性别、年龄差异对努力程度并无显著性影响;学历为高中和硕士及以上组存在显著差异，学历越高信息搜寻努力程度越大;月收入低于1500元和8000元以上两组存在差异，且收入越高信息搜寻努力程度越低;职业为学生和工人两组比自由职业者倾向于更多地搜寻目的地相关信息。
　　卷入程度、感知风险、产品知识、搜寻态度四个变量与信息搜寻努力程度存在的显著正相关关系，互联网搜寻能力与网络信息感知质量对努力程度也未呈现出显著影响。
　　本文针对互联网结伴旅游信息搜寻行为进行了定量研究，确定了结伴旅游者信息搜寻努力程度的影响因素及其影响关系，同时，对于结伴旅游的信息供应商、活动的发起者（即组织者）也有很好的指导作用。