感知再续关系价值对服务品牌关系再续意向的影响研究

摘要

以关系导向取代交易导向是近二十年来最具代表性的营销理论突破与营销实践探索。与传统的交易营销不同，关系营销着眼于企业长期利益，通过保持并加强与顾客的长期关系实现企业的营销目标。品牌关系作为顾客关系的重要表现形态，谋求关系的稳定性与持久性是其管理的重要目标。以品牌关系管理的语言表达，就是应该注重品牌关系全生命周期的管理，因为长期关系导向的营销观对企业实现优势竞争地位发挥着关键作用。 从完整品牌关系生命周期的角度看，品牌关系管理应包括关系建立、关系维持和关系再续三个阶段的管理，这三个阶段的管理对象分别是新顾客、老顾客和关系再续顾客。当前，无论是从企业管理实践还是从学术研究层面，品牌关系管理关注的重点都在关系建立与关系维持上，对于关系再续顾客的关注远不及前两个阶段。事实上，随着顾客资源竞争的加剧与顾客开发和维护成本的提升，对关系断裂顾客的再开发，即再续断裂的品牌关系理应成为品牌关系管理新的重点。 买方市场条件下，由于消费者选择性增强，顾客资源竞争更加激烈，企业品牌关系管理的触角不得不延伸至关系断裂顾客的关系再续上。有效的品牌关系再续策略的前提是正确把握哪些因素驱动着顾客再续品牌关系的行为以及这些因素是如何发挥作用的这一基础问题。然而，目前学术界对品牌关系再续问题的研究才刚刚起步，对品牌关系再续驱动因素尤其是作用机制的思索还极为缺乏，有限的研究成果的最大问题在于缺乏明确的理论依据与系统的分析框架。 针对品牌关系再续理论研究的不足和管理实践中的困惑，本研究旨在解决三个问题。其一，究竟是什么因素驱动顾客再续断裂的品牌关系？其二，这些因素是如何作用于顾客再续品牌关系意向的？其三，品牌关系再续影响因素对关系再续意向的驱动作用受哪些因素的调节？ 围绕上述三个问题，本研究提出了顾客感知再续品牌关系价值的概念，并运用关键事件技术和焦点访谈技术等质性研究方法，开发了感知再续关系价值的构成要素;以态度理论和社会交换理论为指导，构建了再续关系价值认知——再续关系情感——再续关系意向的理论框架，并运用856份餐厅顾客的问卷调查数据进行实证检验，揭示了顾客感知再续关系价值通过作用于顾客再续关系情感驱动再续关系意向的作用机制，同时考察了替代品牌竞争力与顾客特性对这一作用机制的调节效应。 本研究得到以下主要结论: 第一，感知再续关系价值是顾客再续品牌关系的根本驱动因素。感知再续关系价值是顾客从再续品牌关系的交换活动中感知到的利益与付出的成本权衡后对再续关系的总体评价。质性研究结果表明，感知再续关系价值由感知补救公平价值和感知再续关系利益构成。其中，感知补救公平价值反映了再续品牌关系能够给顾客带来的现实价值，包括感知补救分配公平、感知补救程序公平、感知补救互动公平;感知再续关系利益则反映再续品牌关系给顾客带来的核心服务价值之外的由“关系”本身带来的潜在价值，包括感知再续经济利益、感知再续情感利益、感知再续信心利益和感知再续定制利益。 第二，感知再续关系价值通过直接和间接双重路径作用于顾客的品牌关系再续意向。研究证实，“再续关系价值认知——再续关系情感——再续关系行为意向”的理论逻辑准确地刻画了基于顾客视角的品牌关系再续机制，服务品牌关系再续行为本质上是顾客感知到再续关系能够给自己带来的现实或潜在利益而做出的行为反应，该反应通过两条路径实现。从直接作用看，感知再续关系价值五个变量对再续关系意向有显著正向影响，作用从大到小依次为:感知再续信心利益、感知再续定制利益、感知补救程序公平、感知再续情感利益、感知补救分配公平。从间接作用看，感知再续关系价值五个变量通过再续关系满意和再续关系信任对再续关系意向产生显著正向影响，作用从大到小依次为:感知补救分配公平、感知再续信心利益、感知再续情感利益、感知再续定制利益、感知补救程序公平。从感知再续关系价值对再续关系满意的总效应看，作用从大到小依次为:感知再续信心利益、感知补救分配公平、感知再续定制利益、感知再续情感利益、感知补救程序公平。可以看到，感知再续关系价值五变量既直接作用于顾客再续关系意向，也通过再续关系满意和再续关系信任间接作用于再续关系意向，实证研究结论证明了本文理论模型的合理性。与此同时，无论是感知再续关系价值对再续关系意向影响的直接效应、间接效应还是总效应，感知再续信心利益、感知补救分配公平都是对再续关系意向影响最显著的两个价值变量。 第三，感知再续关系价值各维度对顾客再续关系情感与再续关系意向具有差异化影响。感知再续关系价值对再续关系满意的实证研究结果表明，感知补救公平价值的三个维度对再续关系满意均有显著正向影响，其中，感知补救分配公平的作用最为显著。感知再续关系利益四个维度中，感知再续信心利益、感知再续定制利益、感知再续情感利益对再续关系满意有显著影响，其中，感知再续情感利益效应最大，但感知经济利益的作用不显著。感知再续关系价值对再续关系信任的实证研究结果表明，感知补救公平价值的感知补救分配公平和感知补救互动公平显著影响再续关系信任，感知补救程序公平对信任的作用不显著。感知再续关系利益的感知再续信心利益、感知再续情感利益与感知再续定制利益对再续关系信任有显著影响，其中，感知再续信心利益效应最大，感知再续经济利益作用不显著。感知补救公平价值三维度中，感知补救程序公平对再续关系意向的直接效应最大，其次是感知补救分配公平，而感知补救互动公平对再续意向的作用不显著。感知再续关系利益四维度中感知再续信心利益、感知再续定制利益、感知再续情感利益直接作用于再续关系意向，其中，感知再续信心利益直接效应最大，感知再续经济利益对再续意向的作用不显著。 第四，再续关系满意和再续关系信任在感知再续关系价值与再续关系意向间发挥重要的中介作用。研究显示，再续关系满意在感知再续关系价值五个维度与再续关系意向的关系间起中介作用，再续关系信任在感知再续关系价值四个维度与再续关系意向的关系间起中介作用。由于存在两条中介路径，大大提高了感知再续关系价值对再续关系意向的驱动作用，也进一步证明了本研究理论框架的合理性。 第五，顾客再续品牌关系行为具有显著的个人特质与关系特质依赖性。顾客的消费决策过程是一个复杂的心理过程，一方面，对同一顾客而言，即使其因补救价值和关系利益对再续关系产生正向情感，替代品牌也可以左右其再续关系的决策，如果替代品牌竞争力更强则明显不利于其再续原来的品牌关系。另一方面，顾客购买行为受到自身特性的影响，本研究表明，自信水平、需求多样性水平、购买涉入度等顾客个人特质在顾客再续关系情感与再续关系行为意向的关系中发挥调节效应。这意味着即使顾客已产生再续关系的正面情感，也不一定能导向再续关系的行为意向。再续断裂的品牌关系是顾客对服务失败的服务商的信任预付，是一种不确定性决策，自信水平低的顾客感知风险水平通常高于一般群体水平，面对风险决策时更易做出风险回避的选择;而需求多样性水平高的顾客更愿意在多品牌间比较决策，消费粘性较一般群体更低，一旦有理想的替代品牌，就很难做出再续关系的决策;与此相似，高购买涉入度的顾客也具有货比三家的消费特性，购买决策较一般群体更为谨慎，品牌评估更为全面，也不利于品牌关系的再续管理。 本研究从顾客感知再续关系价值入手探究驱动品牌关系再续意向的内在机理，并通过实证研究验证了感知再续关系价值、再续关系满意与信任以及再续关系意向之间的内在关系。与现有的相关研究成果相比，本研究明晰了品牌关系再续研究的理论框架，深化了对作用机制的探讨，丰富了该领域的实证研究成果。主要创新点体现在: 第一，聚焦于品牌关系生命周期后端的顾客心理与行为特征，丰富了动态视角的品牌关系研究的理论成果。在服务竞争日益激烈、顾客开发成本不断上升的市场环境下，如何再续与断裂关系的顾客的品牌关系，挽回流失的顾客，延长每一现实顾客的关系生命周期长度，提高顾客关系全生命周期对品牌的贡献度，是服务商品牌管理和顾客关系管理新的着眼点。深入剖析该阶段的顾客价值诉求与心理—行为机制，不仅有利于更好地把握品牌关系全生命周期，也丰富了动态视角的品牌关系研究成果。 第二，构建了明确的品牌关系再续研究的理论框架，弥补了相关研究理论支撑薄弱的不足。现有关于品牌关系再续的有限研究成果主要遵循服务补救策略直接驱动再续关系意向的分析思路，存在的主要缺陷是缺少一个有明确理论基础支撑的系统研究框架。本研究认为，理性的价值认知直接驱动行为意向并非完整的顾客心理活动轨迹，更何况品牌关系再续不同于良性品牌关系状态下的购买行为决策。遭遇服务失败损失的顾客因感知利失产生明显的负向情感并引发关系断裂，再续关系中若不能修复情感裂痕是很难通过理性价值认知直接促动再续行为的。顾客再续断裂的品牌关系既然是一种消费行为，本质上仍遵循态度理论的一般逻辑。基于此，本研究以态度理论体系为依据，构建了品牌关系再续研究的整体理论架构，即顾客再续品牌关系行为意向受制于顾客再续品牌关系价值认知与再续品牌关系情感倾向，再续品牌关系价值认知既直接驱动顾客的再续品牌关系行为意向，也通过作用于再续关系满意与再续关系信任这两个关系情感变量间接作用于顾客的再续品牌关系行为意向。该理论框架可以为品牌关系再续的相关研究奠定基础，也可以为服务企业品牌关系管理实践提供指导。 第三，开发了顾客感知再续品牌关系价值的概念，探索了其结构维度与测量指标。按照价值驱动行为的社会交换理论，顾客是否做出再续品牌关系的决定，根本上取决于再续关系的行为决策能否为其带来理想的现实价值与潜在价值。为此，本研究以顾客再续品牌关系价值为驱动因素，以此推动顾客生成再续品牌关系的积极情感并进一步驱动其再续关系行为意向。本研究将顾客对再续关系的现实与潜在价值称为感知再续品牌关系价值，运用关键事件技术与焦点小组访谈等质性研究方法，以若干常见服务业的品牌关系断裂与再续行为为对象，通过规范的概念开发步骤，得到了顾客感知再续品牌关系价值的结构维度，包括感知服务补救公平价值与感知再续品牌关系利益。前者着眼于再续品牌关系行为带来的现实价值，后者则关注再续关系所带来的潜在价值。顾客感知再续品牌关系价值是本研究首创的概念，该概念的开发为本研究理论模型的验证奠定了可操作的变量基础。 第四，揭示了顾客感知再续关系价值对其再续品牌关系行为意向的双重作用路径，并验证了情境变量对品牌关系再续行为意向的调节效应。以价值驱动行为为核心逻辑，本研究提出了一个基于感知补救公平价值、感知再续关系利益、再续关系满意、再续关系信任与再续关系行为意向的完整的服务品牌关系再续的心理机制。通过文献研究提出变量关系假设，以餐厅顾客为对象获取大样本数据，运用结构方程模型进行实证检验。结果证实，感知补救公平价值与感知再续关系利益既直接作用也通过再续关系满意与再续关系信任间接作用于顾客的再续品牌关系意向，满意和信任这两个关系质量的重要维度在感知再续品牌关系价值与再续品牌关系意向间发挥重要的中介作用。在明确主变量关系的基础上，进一步验证了替代品牌竞争力以及由自信、多样化需求、购买涉入度构成的顾客特性两类情境因素对再续关系情感与再续关系意向之间关系的调节效应。 第五，拓展了品牌关系再续研究的产业视域。现有品牌关系断裂与再续研究成果多数以制造业企业为对象，研究前提多为产品危机事件导致的品牌关系断裂。一方面，与实体产品相比，服务产品具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性、缺乏所有权等显著特征，这些特征常导致服务失败无法避免，服务领域的关系断裂与再续管理面对很大挑战。另一方面，随着服务经济社会的发展，消费者对服务产品的需求呈现出结构多样化、需求个性化、品质提升化等诸多特点。两个方面的因素交互作用，造成服务消费者选择空间空前增大、服务竞争不断加剧、服务顾客保留难度越来越高的服务营销现实生态，迫切需要对服务领域的品牌关系再续问题进行深入探讨。本研究拓展了品牌关系再续研究的产业视域，丰富了服务品牌关系再续研究的理论成果。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 理论背景

1．1．2 实践背景

1．2 问题的提出

1．3 研究价值

1．3．1 理论价值

1．3．2 实践价值

1．4 核心概念界定

1．4．1 品牌关系断裂与再续

1．4．2 感知再续品牌关系价值

1．4．3 再续品牌关系情感

1．4．4 品牌关系再续意向

1．5 研究内容与技术路线

1．5．1 研究内容

1．5．2 技术路线

1．6 研究方法

1．6．1 规范研究

1．6．2 实证研究

1．7 论文的创新点

1．8 本章小结

2 文献综述

2．1 服务补救与补救绩效的相关研究

2．1．1 服务补救的概念

2．1．2 服务补救的理论基础

2．1．3 服务补救的维度与评价

2．1．4 服务补救绩效

2．1．5 服务补救与补救绩效的研究不足与展望

2．2 顾客关系与关系利益的相关研究

2．2．1 顾客关系的内涵

2．2．2 顾客关系质量的概念与测量

2．2．3 关系利益的概念与构成

2．2．4 关系利益的结果变量

2．2．5 顾客关系与关系利益的研究不足与展望

2．3 品牌关系与关系再续的相关研究

2．3．1 品牌关系的内涵与驱动因素

2．3．2 品牌关系质量及其测量

2．3．3 品牌关系断裂与再续的内涵

2．3．4 品牌关系再续的前因变量

2．3．5 品牌关系再续机制与策略

2．3．6 品牌关系与关系再续的研究不足与展望

2．4 本章小结

3 感知再续关系价值的探索性研究

3．1 感知再续关系价值分析的理论视角

3．1．1 社会心理学的人际关系原则

3．1．2 感知价值驱动的品牌关系建立与维持

3．2 品牌关系再续特征分析

3．2．1 品牌关系再续主体及其特征

3．2．2 品牌关系再续规则及其特征

3．2．3 品牌关系再续流程及其特征

3．3 感知再续关系价值的概念开发与构成维度

3．3．1 感知再续关系价值的概念开发思路

3．3．2 感知再续关系价值的构成维度

3．4 本章小结

4 感知再续关系价值对服务品牌关系再续意向的影响机制

4．1 服务品牌关系再续机制研究框架构建的理论依据

4．1．1 态度理论

4．1．2 人际关系心理学理论

4．1．3 合理行为理论

4．1．4 技术接受模型

4．2 品牌关系再续机制的理论逻辑

4．3 感知再续关系价值影响服务品牌关系再续意向的相关假设

4．3．1 初始品牌关系质量对感知再续关系价值的影响

4．3．2 感知再续关系价值对再续关系意向的影响

4．3．3 感知再续关系价值对再续关系情感的影响

4．3．4 再续关系情感对再续关系意向的影响

4．3．5 再续关系情感的中介效应

4．4 再续品牌关系机制的调节效应

4．4．1 替代品牌竞争力的调节效应

4．4．2 顾客自信的调节效应

4．4．3 顾客多样化需求的调节效应

4．4．4 顾客购买涉入度的调节效应

4．5 感知再续关系价值对再续关系意向影响机制的理论模型

4．6 本章小结

5 问卷设计与数据收集

5．1 样本行业的选取

5．2 变量定义与测量

5．2．1 初始品牌关系质量的操作性定义与测量

5．2．2 感知补救公平价值的操作性定义与测量

5．2．3 感知再续关系利益的操作性定义与测量

5．2．4 再续关系情感的操作性定义与测量

5．2．5 再续关系意向的操作性定义与测量

5．2．6 调节变量的操作性定义与测量

5．3 调研方法

5．4 小样本预调研

5．4．1 预调研样本选择与数据收集

5．4．2 预调研的样本描述

5．4．3 项目分析

5．4．4 初始问卷的修改

5．5 正式调研

5．5．1 样本选择

5．5．2 数据收集

5．6 本章小结

6 数据分析与讨论

6．1 正式调研的描述性统计分析

6．1．1 样本的描述性统计分析

6．1．2 数据准备

6．2 信度检验

6．2．1 信度检验方法

6．2．2 初始品牌关系质量的信度检验

6．2．3 感知补救公平价值的信度检验

6．2．4 惑知再续关系利益的信度检验

6．2．5 再续关系满意的信度分析

6．2．6 再续关系信任的信度检验

6．2．7 再续关系意向的信度检验

6．2．8 替代品牌竞争力的信度检验

6．2．9 顾客特性的信度检验

6．3 测量模型检验

6．3．1 测量模型检验方法

6．3．2 初始品牌关系质量的测量模型检验

6．3．3 感知补救公平价值的测量模型检验

6．3．4 感知再续关系利益的测量模型检验

6．3．5 再续关系满意的测量模型检验

6．3．6 再续关系信任的测量模型检验

6．3．7 再续关系意向的测量模型检验

6．3．8 替代品牌竞争力的测量模型检验

6．3．9 顾客特性的测量模型检验

6．3．10 总体测量模型检验

6．4 结构模型检验

6．4．1 建立模型

6．4．2 修正模型

6．4．3 解读模型

6．5 再续品牌关系机制的调节效应检验

6．5．1 替代品牌竞争力的调节效应检验

6．5．2 顾客自信的调节效应检验

6．5．3 需求多样性的调节效应检验

6．5．4 顾客购买涉入度的调节效应检验

6．6 实证结果讨论

6．6．1 感知再续关系价值的结构

6．6．2 初始品牌关系质量对感知再续关系价值的影响

6．6．3 感知再续关系价值对再续关系意向的影响

6．6．4 感知再续关系价值对再续关系情感的影响

6．6．5 再续关系情感对再续关系意向的影响

6．6．6 再续关系情感的中介效应

6．6．7 再续关系机制的调节效应

6．7 本章小结

7 结论与展望

7．1 研究结论

7．2 管理启示

7．3 研究不足

7．4 研究展望

附录

图目录

表目录

参考文献

致谢

攻读博士学位期间完成的研究成果