从传播学角度解析城市品牌的传播路径——以杭州为例

摘要

城市品牌是城市的无形资产，是城市间竞争的核心竞争力。打造成功的城市品牌，既有赖于城市的内部形象建设，更要规划好城市品牌的对外传播工作。城市品牌传播路径是城市对外传播的通道，是城市形象的展示窗口，承担着城市品牌传播的重担。城市品牌的基本传播路径可以分为广告营销、事件营销、节会营销、互动营销与体验营销。不同的传播路径在沟通力和沟通效果上均有差异。本文从传播学角度结合杭州市的城市品牌传播实践案例，对多条传播路径的传播主体、传播内容、传播受众、传播媒介及传播效果进行分析;并在杭州实践经验的基础上，总结了城市品牌传播的内容策略（核心价值和品牌符号传播）、路径策略（系统化整合传播路径）、媒介策略（多层级传播与阶段性媒介组合应用）与受众策略（受众细分与核心受众洞察）;结合杭州传播经验，从城市品牌信息传播流程角度构建出城市品牌多路径传播模型，模型以多元化的传播路径为核心，以直观的形式表现城市品牌传播过程，为其他城市品牌理论研究与实践者提供借鉴。
　　本文从传播学、营销学、公共关系学等综合学科视角出发，综合运用个案研究法、内容分析法、归纳与演绎相结合的研究方法。正文分为五个章节。第一章绪论部分主要介绍了论文的选题背景，并对城市品牌传播与传播路径的相关理论进行梳理;第二章在借鉴现有理论成果的基础上，对本研究的基础理论，即城市品牌传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果与传播路径等关键传播要素进行了分类与详细解读;第三章部分以杭州市的实践案例为主，详细展示了杭州城市品牌传播过程中应用到的传播路径类型与应用方式，为下文的理论研究提供了实践基础;第四章部分对杭州多元化路径传播经验进行总结，并针对每个传播路径从传播学角度，对传播主体、传播内容、传播媒介与传播效果方面进行了详细的分析;第五章是文章的核心部分，通过杭州案例研究总结出杭州城市品牌传播在传播经验上的突出优势，即对多元化路径的系统整合，并通过流程图的形式表现出传播路径在传播过程中的重要地位。进而结合杭州城市品牌传播策略，形成城市品牌多路径传播的模型。该模型从传播流程角度，展现了城市品牌信息从传播主体经由传播路径、媒介至受众，并形成反馈循环的过程，对城市品牌的理论与实践研究具有现实意义。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 选题原因及背景

1．2 理论综述

1．2．1 城市品牌传播的相关研究

1．2．2 城市品牌传播路径的相关研究

1．3 研究价值与方法

第二章 城市品牌传播的基础理论

2．1 城市品牌的内涵

2．2 城市品牌传播内容

2．2．1 城市品牌形成要素

2．2．2 城市品牌定位

2．2．3 城市品牌识别

2．3 城市品牌传播媒介

2．4 城市品牌传播受众

2．5 城市品牌传播效果

2．6 城市品牌传播的基本路径

第三章 杭州城市品牌构建与传播过程

3．1 第一阶段，美食天堂

3．2 第二阶段，爱情之都

3．3 第三阶段，休闲之都

3．4 第四阶段，动漫之都

3．5 第五阶段，生活品质之城

第四章 杭州城市品牌传播路径分析

4．1 广告营销路径

4．2 节会营销路径

4．3 事件营销路径

4．4 互动营销路径

4．5 体验营销路径

第五章 城市品牌传播的多路径传播模型构建

5．1 杭州城市品牌传播流程

5．2 杭州城市品牌传播的核心策略借鉴

5．2．1 城市品牌核心价值和品牌符号传播

5．2．2 系统化整合传播路径

5．2．3 多层级传播与阶段性媒介组合应用

5．2．4 受众细分与核心受众洞察

5．3 城市品牌多路径传播模型

5．4 城市品牌多路径传播模型的理论与现实意义

第六章 结语

参考文献

致谢