C2C网上交易中第三方标志传递信息的有效性研究

摘要

互联网技术的快速发展，改变了消费者的购物习惯，C2C网上交易是我国重要的网购市场。然而随着网络购物的发展，网上交易中信息不对称弊端日益严重，产品质量问题和售后服务问题成了主要的制约因素。为了减少信息不对称，维持网购市场的交易秩序，以淘宝网为主的C2C网上交易平台相继推出在线信誉评价系统和第三方标志。通过整理第三方标志的相关文献发现，部分研究得出第三方标志能有效地传递信息，另一部分学者则得出第三方标志是无效的。鉴于此，本文在全面梳理前人的有关研究和充分理解第三方标志实际运行现状的基础上，将淘宝平台推出的第三方标志分为保障型标志、支付型标志、促销型标志、公益型标志，探讨它们在C2C网上交易中传递信息的有效性。
　　本文首先采用信号传递理论分析第三方标志的作用，区分其有效的情形和存在的漏洞。然后，基于随机系数线性效用函数构建第三方标志对买家决策影响的模型，从而选定probit回归模型进行实证分析。然后本文借助八爪鱼采集器6.1版，抓取淘宝上小米5手机的真实交易数据，并用计量经济学分析预测软件eviews6.0对327个有效样本做第三方标志对产品成交概率影响的probit回归分析、以及第三方标志与声誉的交互作用分析。得出的主要结论为，货到付款对产品成交概率有直接地显著正向影响，在卖家信誉发挥作用下，金牌卖家和蚂蚁花呗对产品成交概率有间接地显著正向影响;消费者保障服务、公益宝贝、折扣促销、集分宝对产品成交概率有显著负向影响;发货时间承诺、快捷支付、7天退换、信用卡支付、余额宝支付对产品成交概率没有显著影响。因此，本文认为货到付款能有效地传递信息;在卖家信誉积分发挥作用的情形下，金牌卖家和蚂蚁花呗也能有效地传递信息。
　　基于回归结论，本文也提出一定的建议，C2C平台应该提高货到付款、金牌卖家、蚂蚁花呗的卖家服务质量，加大对它们的宣传力度，修改消费者保障服务和集分宝的服务规则，提高卖家开通余额宝和快捷支付的门槛，可以取消促销型标志和公益型标志;参与C2C网上交易的卖家应该优先采用货到付款。信誉积分比较高的卖家尽量加入蚂蚁花呗和金牌卖家，信誉积分比较低的卖家应该采取措施积累信誉。本文不建议卖家加入消费者保障服务、发货时间承诺、快捷支付、信用卡支付、余额宝支付、集分宝支付、公益宝贝、折扣促销。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 实际意义

1．2．2 理论意义

1．3 研究思路

1．3．1 研究内容

1．3．2 技术路线

1．4 研究方法

1．5 研究创新点

2．1．1 信号理论

2．1．2 电子商务平台信息的传递

2．1．3 电子商务平台的信号机制

2．2 第三方标志的研究

2．2．1 B2C平台第三方标志的研究

2．2．2 C2C平台第三方标志的研究

2．3 第三方标志、声誉与消费者购买行为关系的研究

2．3．1 第三方标志与消费者购买行为关系的研究

2．3．2 声誉与消费者购买行为关系的研究

2．4 小结

第3章 C2C网上交易的第三方标志和信誉

3．1 第三方标志的作用模型

3．1．1 第三方标志的概念

3．1．2 第三方标志作用的博弈分析

3．1．3 第三方标志影响买家购买决策的模型

3．2 C2C网上交易的信誉

第4章 第三方标志传递信息有效性的实证分析

4．1 研究产品的选择分析

4．2 相关变量说明

4．3 在线交易数据收集

4．4 描述性统计分析

4．5 第三方标志对产品成交概率影响的probit回归分析

4．5．1 声誉、第三方标志对产品成交概率的影响

4．5．2 第三方标志与声誉的交互作用

4．5．3 表现出显著影响的第三方标志对产品成交概率的边际影响

4．5 probit回归结果分析

5．1 总结

5．2 研究局限与展望

参考文献

致谢