县域旅游品牌构建策略研究——以沂南为例

摘要

对于我国旅游行业而言，县域旅游是重要的竞争主体。在旅游行业的发展之中，各区域为了提高旅游行业的核心竞争力，逐渐开始塑造自身的旅游品牌。在旅游品牌研究之中，县域旅游品牌研究是城市品牌研究的一个分支。祁明德认为，县域旅游品牌可以定义为县一级行政区域依托当地资源和优势所确立的代表该县域及其旅游产品和服务形象的，并使之与其他县域及其旅游产品和服务区别开来的名称、标记、符号或它们的组合。
　　最早进行区域营销研究的学者是来自美国的菲利普科特勒，他被视作区域营销的奠基者，在他看来，营销能够让市民或者企业对于他们所在的区域感到满足。旅游行业在不断的发展过程中，各旅游地都不断的形成了自己的形象，或形成了自己的品牌，各旅游区域的竞争力也通过目的地的品牌和形象而被集中体现出来。成功的旅游品牌，能够清晰的展现并传播某一区域的旅游形象，易于受众接受和记忆，根植于受众心中，产生深刻的印象甚至强大的吸引力，驱使游客前往旅游目的地。从这一角度来说，县域旅游品牌的成功建设，能够很大程度上帮助旅游经济实现跨越式的增长。
　　山东省临沂市沂南县凭借自身优质的旅游资源，在旅游业发展上取得了较大成功，并且较早的意识到旅游品牌提出的重要性。在旅游品牌建立的过程中，沂南县早期的旅游品牌虽初步具有品牌效力，但在发展过程中遇到了景区目的地认知偏差、竞品城市混淆的种种问题，城市品牌的提升迫在眉睫。在意识到自身品牌的短板后，沂南县对旅游品牌做出了调整，凝练出能够统领自身旅游业发展的品牌。本文以县级行政区域为出发点，以沂南县为例，研究沂南县旅游品牌的建设与发展历程，同时根据以往的研究，借鉴营销学、传播学、经济学等多学科多领域的观点，梳理归纳县域旅游品牌构建的一般路径，以实际案例分析引导研究，为该领域的研究提供新视角，具有创新意义。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 理论综述

1．3 研究意义

1．4 研究方法

第二章 县域旅游品牌的基本理论

2．1 县域旅游品牌的定义及内涵

2．2 县域旅游品牌的理论依据

2．2．1 品牌组合理论

2．2．2 定位理论

2．2．3 系统理论

2．2．4 整合营销理论

2．3 县域旅游品牌的功能

第三章 沂南县旅游品牌构建策略分析

3．1 沂南县旅游发展情况

3．2 沂南县旅游品牌的建立

3．3 沂南旅游资源分析

3．3．1 区位条件

3．3．2 旅游资源

3．4 沂南旅游品牌定位策略分析

3．4．1 目标市场定位

3．4．2 核心产品定位

3．4．3 服务定位

3．5 沂南旅游品牌形象分析

第四章 沂南旅游品牌管理

4．1 沂南旅游品牌视觉符号系统建设

4．2 沂南旅游品牌宣传标语设计

4．3 沂南县旅游品牌进一步发展思路

4．3．1 发挥政府带头作用

4．3．2 整合营销手段

4．3．3 完善用户体验

第五章 县域旅游品牌的构建

5．1 县域旅游品牌的构建原则

5．2 县域旅游品牌构建的一般路径

5．2．1 明确发展规划

5．2．2 调研阶段

5．2．3 构建阶段

5．2．4 传播与维护阶段

第六章 结论

参考文献

致谢