基于TBCI模型的企业品牌延伸的风险评价与分析

摘要

品牌，作为企业的一种无形资产，在产能过剩、产能结构升级的当今社会中发挥着越来越关键的作用，其在企业的长期战略发展规划中，占据了重要的位置，而品牌延伸就是企业在发展过程中最常用的扩大企业生产的战略。品牌管理专家Keller曾说:“对于大多数公司来说，现在要考虑的问题已经不在于是否该采用品牌延伸战略，而是如何实施品牌延伸战略。”品牌延伸策略有利有弊，品牌延伸如果成功，企业便可以有效地推出新产品、节省新产品的推介费用;品牌延伸如果失败，不仅不能节省费用，反而会浪费企业的资源。品牌资产保护的重要性与日俱增，在提高品牌资产使用效率，争取更多品牌溢价的同时，正确识别、精准评价和有效控制品牌延伸过程中的风险是企业必须关注的问题。本文从品牌信用度的角度，通过品牌信用度值的变化和品牌信用度十个指标的变化，分析、评价品牌延伸策略实施的风险大小。
　　首先，本文简单介绍了研究背景、研究意义、研究不足及创新点，提出了产能过剩阶段品牌延伸对于企业发展的重要性。其次，对品牌经济学中的相关概念做了介绍，包括品牌信用度、选择成本等，对所涉及到的包括品牌信用度和品牌延伸风险变量在内的几个变量之间的影响关系。接下来，介绍了品牌信用度模型的十个指标和品牌信用度的测算，而且通过品牌信用度中的顾客利益模型，通过顾客利益中的情感利益，构建了品牌延伸风险和品牌信用度之间的模型。之后，运用所构建的模型对品牌Virgin和乐视网进行详细评价和分析，评价了Virgin和乐视实施品牌延伸前后的品牌信用度等级，分析了Virgin和乐视实施品牌延伸前后品牌信用度十个指标的化，得出在品牌信用度较高并且实施品牌延伸后品牌信用度相应提高的时候，实施品牌延伸策略风险较小的结论。最后，针对案例得出的启示，对计划实施和正在实施品牌延伸策略的企业提出提高品牌信用度和降低品牌延伸风险的建议。

目录

声明

摘要

1．1 选题的背景和意义

1．2 研究方法与内容

1．3 研究创新点与不足

第二章 文献综述

2．1 品牌风险的研究

2．2 品牌延伸的研究

2．3 品牌延伸风险的研究

第三章 品牌延伸策略风险分析的理论基础

3．1 品牌经济学的相关概念

3．2 品牌价值评估原理与风险分析依据

第四章 品牌延伸策略风险分析的模型构建

4．1 品牌信用度模型(TBCI)

4．2 引入延伸风险R后的模型

第五章 以VIRGIN和乐视为例分析评价品牌延伸风险

5．1 维珍和乐视的基本情况介绍

5．2 维珍和乐视品牌延伸前的品牌信用度

5．3 维珍品牌和乐视品牌延伸后的品牌信用度

5．4 维珍(Virgin)和乐视品牌延伸前后的品牌信用度对比及分析

第六章 结论

参考文献

致谢