网络定向广告信息推荐质量对消费者响应的影响机制研究

摘要

伴随着互联网技术的快速发展,越来越多的消费者将时间、精力和金钱花费在互联网上,使用互联网来搜寻产品信息,进而做出购买决策。作为互联网产业主要支柱的网络广告迅速发展起来。由于传统网络广告受到自身缺陷（诸如广告内容关联度低,广告形式不恰当）、受众消极态度和评价等因素的影响,广告点击率下降已成为严重阻碍传统网络广告发展的主要因素。 数据分析和挖掘等信息技术的不断发展和应用,广告运营商能够对消费者的网络信息数据进行收集、分析和使用。这就使得,向消费者推送与其浏览记录、位置等相关的产品或服务信息的定向广告迅速成为了网络广告发展趋势。网络定向广告是充分利用数据挖掘技术获取网络消费者的信息数据,并使用数据分析技术预测消费者偏好,进而向消费者推送与其偏好相匹配的产品信息的新型广告。由于能够将最合适的内容推荐给最合适的人,网络定向广告能够满足消费者的信息收集需求,降低信息搜寻成本,满足消费者诉求。 网络定向广告使得广告行业由以往的大众营销模式转变为精准营销模式。近年来,借助于大数据和移动互联网技术的迅速发展,社交媒体定向广告、电商平台定向广告、门户网站定向广告等具有场景性的网络定向广告已占据互联网广告的主导地位。虽然,网络定向广告解决了传统网络广告内容相关性低的弊端,但是也带了触发消费者隐私关注等新问题。如何从消费者的视角系统地提升网络定向广告信息推荐质量,成为了阻碍网络定向广告发展的新问题。 随着网络定向广告在业界的快速发展,相关理论研究也不断涌现,网络定向广告已成为消费者行为学、市场营销学、信息系统、计算机科学和传播学等研究领域的重要研究问题。第一、信息系统和计算机科学研究领域内的学者多是探索如何通过优化定向技术和算法模型来提升定向广告效果（郭心语等,2013）,缺乏了对消费者心理层面的关注,这就很可能导致网络定向广告运营商和技术人员所认为具有技术创新的定向广告反而出现消费者点击意愿低的悖论。第二、消费者行为学和市场营销学领域内的学者,从消费者心理层面的视角出发,仅从网络定向广告个性化水平、信息收集公开化等单一特征探索其对消费者态度、行为意向的影响。第三、现有文献关于消费者对网络定向广告响应的研究不够深入,多数学者认为消费者对网络定向广告的采纳主要是基于推荐内容的信息有用性感知和信息易用性感知。与感知易用性和有用性相比,消费者价值感知能够更加准确地预测消费者信任、意愿和行为。这是因为,只有当消费者处于理性价值感知和感性价值感知并存情境下,消费者才会对网络定向广告产生持续性信任、意愿和行为。 鉴于上述分析,为弥补研究薄弱环节,本研究从消费者心理层面出发,整合性地解析网络定向广告信息推荐质量的内涵,并探究网络定向广告信息推荐质量对消费者响应的影响机制。具体来说,讨论以下问题:首先,从消费者心理和认知层面探索,何谓网络定向广告信息推荐质量,其又包含哪些维度。其次,网络定向广告信息推荐质量对消费者响应会产生何种影响,其作用机制是什么,是否会受到消费者特征的调节性影响。需要指出的是,本研究中将消费者响应分为代表消费者短期响应的广告点击意愿和代表消费者长期响应的持续使用意愿两个响应类型。为了解答上述问题,本研究首先采用了定性研究方法,明确了网络定向广告信息推荐质量的内涵和结构维度,及其对消费者响应的影响机制,并提出相关研究假设。其次采用问卷调查法获取了550份样本数据,并使用多元逐步线性回归(MSR)和结构方程模型(SEM),对研究假设进行了实证检验。得出以下研究结论: 1.界定了网络定向广告信息推荐质量的内涵,明确了其结构维度。通过对网络定向广告核心特征的二元性分析,本研究认为网络定向广告信息质量是消费者对所感知到的网络定向广告信息推荐服务的整体性评价。 2.明确了网络定向广告信息推荐质量的结构维度。采用扎根理论的质性研究方法,明确了网络定向广告信息推荐质量的结构维度,即精准性、生动性和安全性。其中,精准性是指网络定向广告信息与其需求、偏好等的匹配程度;生动性是指网络定向广告展示形式的创意性和展示内容的相对优势程度;安全性是指网络定向广告在对消费者个人数据的收集、使用和分析过程中,对消费者信息数据的安全保障程度。 3.网络定向广告信息推荐质量对消费者响应存在显著的正向影响,且不同维度发挥不同的作用。安全性是消费者对广告点击和持续使用的保障因素,而精准性和生动性是消费者对广告点击和持续使用的触发因素。 4.网络定向广告信息推荐质量通过消费者价值感知、消费者信任的直接效应作用于消费者响应。具体结论包括:(1)网络定向广告信息推荐质量的精准性和生动性对消费者功能性价值感知存在显著的正向影响,但安全性对消费者功能性价值感知并不存在显著影响。(2)网络定向广告信息推荐质量的精准性、生动性和安全性对消费者情感性价值感知皆存在显著的正向影响。(3)在通过实证分析中的进一步讨论发现,网络定向广告情境下,消费者功能性价值感知对广告点击意愿存在显著的直接效应,且消费者信任起到了部分中介的作用;消费者功能性价值感知对广告持续使用意愿不存在直接效应,只能通过消费者信任的中介作用来实现。(4)消费者情感性价值感知对广告点击意愿不存在直接效应,只能通过消费者信任的中介作用来实现;消费者情感性价值感知对广告持续使用意愿存在显著的直接效应,且消费者信任起到了部分中介作用。 5.消费者说服知识水平在精准性与消费者价值感知（功能性价值感知和情感性价值感知）关系中起到正向调节作用。这意味着,消费者所拥有的说服知识水平越高,对网络定向广告的信息推荐运行机制和技术越熟悉,精准性对消费者价值感知所发挥的作用也就越大。 综上所述,本研究从消费者心理和认知层面出发,探索性地界定了网络定向广告信息推荐质量的内涵和结构维度,并且揭示了信息推荐质量对消费者响应的影响机制。本文主要有以下三个创新点:第一、整合性提出了网络定向广告信息推荐质量,明确了其结构维度,并进行了量表开发。第二、揭示了网络定向广告信息推荐质量对消费者响应的影响机制。第三、发现了在网络定向广告情境下,消费者功能性价值感知和消费者情感性价值感知对消费者响应（包括广告点击意愿和持续使用意愿）有着不同的作用路径和机制。本文不仅丰富了网络定向广告的相关研究,增强了研究薄弱环节,丰富了消费者行为学、市场营销学、信息系统、计算机科学和传播学等多个研究领域的相关文献。研究结论不仅为后续研究提供了一定的理论基础,也为广告运营商和企业提供了管理启示和实践指导。

目录

声明

摘要

1．1．1实践背景

1．1．2理论背景

1．2研究意义

1．2．1理论意义

1．2．2现实意义

1．3研究内容和研究框架

1．3．1研究内容

1．3．2研究框架

1．4技术路线图和研究方法

1．4．1技术路线图

1．4．2研究方法

1．5研究创新点

第2章相关研究文献综述

2．1网络定向广告的相关研究

2．1．1网络定向广告的概念内涵及分类的研究

2．1．2网络定向广告运行机制及技术支持的相关研究

2．1．3网络定向广告的商业模式研究

2．2网络定向广告特征的相关研究

2．2．1网络定向广告的个性化水平

2．2．2网络定向广告的精准化程度

2．2．3网络定向广告对消费者数据收集的研究

2．2．4网络定向广告的展现内容和形式

2．2．5网络定向广告与情景一致性的研究

2．3消费者特征对网络定向广告效果的影响研究

2．3．1消费者产品知识水平对网络定向广告的影响

2．3．2消费者说服知识水平对网络定向广告的影响

2．3．3消费者隐私关注对网络定向广告的影晌

2．4消费者对网络定向广告响应的相关研究

2．4．1网络定向广告点击意愿和点击率

2．4．2消费者对网络定向广告推荐产品的购买意愿和行为

2．4．3消费者对网络定向广告采纳和回避的研究

2．5消费者价值感知的相关研究

2．5．1消费者价值感知的定义

2．5．2消费者价值感知的维度研究

2．5．3消费者价值感知驱动和后置因素的相关研究

2．6消费者信任的相关研究

2．6．1消费者信任的概念内涵

2．6．2消费者信任的维度

2．6．3电子商务情境下的消费者信任研究

2．7相关研究评述

第3章网络定向广告信息推荐质量内涵、维度划分及量表开发研究

3．1网络定向广告信息推荐质量的内涵解析

3．1．1网络定向广告信息推荐质量内涵研究

3．1．2提升网络定向广告信息推荐质量的驱动力分析

3．1．3基于定向传播的消费者对广告信息推荐质量评价分析

3．2基于扎根理论的网络定向广告信息推荐质量的维度提炼研究

3．2．1扎根理论研究方法及其研究流程

3．2．2网络定向广告信息推荐质量的扎根研究设计

3．2．3基于扎根理论的访谈资料编码分析

3．2．4网络定向广告信息推荐质量结构维度解释

3．3网络定向广告信息推荐质量的量表开发

3．3．1初始量表的编制

3．3．2数据收集

3．3．3探索性因子分析

3．3．4验证性因子分析

3．3．5最终量表的形成

3．4本章小结

第4章网络定向广告信息推荐质量对消费者响应影响机理及研究假设分析

4．1理论基础与研究主线

4．1．1 SOR理论

4．1．2技术接受模型

4．1．3研究主线分析

4．2概念模型

4．3网络定向广告信息推荐质量影响消费者响应的机理分析

4．3．1 “信息推荐质量—价值感知—消费者响应”影响机制分析

4．3．2消费者对信息推荐质量感知的驱动因素分析：说服知识水平

4．4研究假设与理论模型构建

4．4．1信息推荐质量影响消费者响应的相关假设

4．4．2信息推荐质量影响消费者功能性价值感知的相关假设

4．4．3信息推荐质量影响消费者情感性价值感知的相关假设

4．4．4消费者价值感知影响消费者信任的相关假设

4．4．5消费者功能性价值感知影响消费者响应的相关假设

4．4．6消费者情感性价值感知影响消费者响应的相关假设

4．4．7消费者信任影响消费者响应的相关假设

4．4．8说服知识水平的调节作用相关假设

4．4．9理论及操作模型

4．5本章小结

第5章实证设计

5．1变量操作化定义与量表设计

5．1．1网络定向广告信息推荐质量的测量

5．1．2消费者功能性价值感知的测量

5．1．3消费者情感性感知的测量

5．1．4消费者信任的测量

5．1．5消费者响应的测量

5．1．6消费者说服知识水平的测量

5．1．7控制变量

5．2调研问卷的形成

5．2．1调研问卷的设计

5．2．2调研问卷的预测

5．2．3调研问卷的最终形成

5．3调研问卷发放与数据收集

5．3．1样本选取

5．3．2数据收集

5．4本章小结

第弟旱6章头实址证万分个析丌

6．1调查数据质量分析

6．1．1样本人口统计特征的描述性统计分析

6．1．2测量题项的统计性描述分析

6．1．3共同方法偏差检验

6．2数据的信度和效度分析

6．2．1信度检验

6．2．2效度检验

6．3网络定向广告信息推荐质量对消费者响应的主效应分析

6．4结构方程模型分析

6．4．1基于结构方程模型的直接效应分析

6．4．2消费者价值感知、信任对响应影响机制的进一步讨论

6．5说服知识水平的调节效应分析

6．6研究假设检验结果

6．6．1主效应和直接效应的假设检验结果

6．6．2调节效应的假设检验结果

6．7结果讨论

6．8本章小结

第7章研究结论与研究展望

7．1研究结论

7．2管理启示

7．3研究局限及展望

7．3．1研究局限

7．3．2未来研究展望

参考文献

攻读博士学位期间的学术成果

附录

致谢