“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价的影响研究

摘要

随着品牌消费时代的到来，品牌化逐渐成为市场竞争的聚焦点。而由于现代生活节奏的加快，人们用于购买决策的时间不断减少，顾客往往更倾向于选择那些与自身个性相符的产品或服务。因此，当一个具有鲜明个性的旅游目的地品牌能够与游客产生共鸣时，便能够从众多的竞争中脱颖而出。然而，一个目的地旅游品牌的完善和发展，需要不断地推陈出新、进行适当的延伸，才能够满足游客的需求，保持旺盛的生命力。那么，游客对于原有品牌个性的感知有哪些、这些品牌个性在游客对延伸品牌的评价中是否产生影响效用这方面的研究仍然不足，因此有必要进行深入的探索，为旅游品牌营销实践提供依据。
　　论文以心理学人格特质理论——“五因素模型”、品牌个性理论和品牌延伸评价模型——基于消费者感知的“A&K”模型作为理论基础，探究目的地旅游品牌个性的不同维度对延伸品牌评价会产生怎样的影响效用。在对前人研究成果总结的基础上，结合论文研究区域旅游目的地品牌的实际提出了研究假设，初步构建了论文的概念模型，提出“好客山东”旅游品牌个性测量指标的筛选准则和品牌延伸评价指标的具体测项。
　　通过问卷调查获得游客对“好客山东”旅游品牌个性感知的基础数据，进行信度、效度检验之后，通过因子分析得出“好客山东”旅游品牌个性由“美丽*”、“欢乐*”、“真诚*”、“文化*”4个维度，共19个具体指标构成。在“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价影响的实证研究中，选取了“仙境海岸”作为“好客山东”核心旅游品牌下众多延伸品牌的典型代表，以母品牌质量感知、母品牌宽度感知、品牌延伸典型性评价、游客自身因素4个测项对游客进行问卷调查，通过多元回归分析法分别采用三个模型对数据进行统计分析，得出“好客山东”旅游品牌个性作为调节变量对品牌延伸典型性评价、延伸品牌对母品牌信念反馈评价的影响效用，验证研究假设。
　　论文通过对“好客山东”旅游品牌个性对其延伸品牌评价影响的探索研究，得出以下结论：(1)区域旅游目的地品牌同一般消费品牌一样具有个性特征，且由于资源特质、文化传统的差异，不同区域的旅游目的地品牌个性存在差异；(2)母品牌个性特征在游客对延伸品牌的评价中能够发挥间接的影响效用；(3)“好客山东”旅游品牌的主要个性特征“文化*”和“欢乐*”在游客对延伸品牌的评价中产生显著的调节作用，而次要个性“美丽*”和“真诚*”的影响效用不显著。