微博公益传播过程研究——以新浪微博为例

摘要

微博并不像一些学者预言的那样，走向低谷，反而不断爆发出新的能量。结合微博这一透明、互动的新传播平台，已逐渐成为我国开展公益活动的方式之一。在传统公益传播方式遭遇瓶颈之时，新浪微博异军突起，使公益传播实现了可信、可持久、可监督，其影响力也到达了前所未有的新高度。新浪微博在潜移默化中改变网络用户传统公益观念的同时，其影响力也最终从线上发展至线下、一点一滴完善现实社会。这些由微博传播带来的改变，使我们有理由相信，在未来，微博公益传播将更有效的起到社会动员、社会整合、价值观宣扬等作用。因此探究微博这一社会化媒体与公益事业的有机结合，是具有研究价值的选题，在一定程度上也能够推动微博公益传播活动发挥更强的效力。
　　本文采用数据分析及个案研究的方法，通过文献综述、案例查阅等方式追溯微博、公益及微博公益的发展历史，并界定微博公益传播内涵;以“微博益起来”为例分析微博公益传播过程中传播主体、传播内容、传播形式、传播效果四方面，研究微博公益传播优势与存在的问题，并提出对微博公益未来发展的建议。

目录

声明

摘要

引言

(一)研究背景

(二)研究原因与意义

(三)研究方法

(四)框架梳理

(五)创新点

一、文献综述

(一)微博的研究概述

(二)公益传播发展与媒介关系研究

(三)微博公益传播研究概述

二、公益传播的发展脉络

(一)《广而告之》为代表的传统公益传播

(二)天涯社区为代表的网络时代公益传播

(三)微博为代表的新媒体公益传播

三、微博公益传播样本选择与分析

(一)“微博益起来”样本选择

1．“微博益起来”

2．研究样本选择

(二)微博公益传播主体分析

1．微博公益传播主体类型

2．传播主体中的意见领袖

3．微博公益意见领袖的作用

(三)微博公益传播内容分析

1．微博公益传播内容类型

2．微博公益内容类型与发布时间的关系

3．传播内容主题个性化与普适化的结合

4．微博公益内容的语言表达与情感号召

5．微博公益内容原刨与转发比倒及影响力

(四)微博公益传播形式分析

1．微博公益传播符号分析

2．评论功能，增强公益信息传播效果

3．转发功能，扩大公益信息传播范围

4．微访谈，提高公益信息传播影响力

5．传统媒体的后续传播，将公益信息从线上传至线下

(五)微博公益传播效果分析

1．微博公益传播效果实现方式

2．捐赠款物的流向与使用得以公开透明

3．微博公益理念的传播

4．微博公益传播的社会行为示范

四、微博公益传播优势

(一)易于进行主流价值观判断

(二)公益信息得以公开透明传播

(三)利用名人效应，影响范围广

(四)传播内容更全面，改变传统公益理念

五、微博公益传播存在问题与解决办法

(一)公益类政策法规的缺失

(二)微博公益组织内部结构的非专业化

(三)微博公益响应者众，行动者寡

(四)公益类信息泛滥、传播缺乏常态性

结语

(一)选题总结

(二)问题总结

参考文献

致谢