边际贡献分析法在产品生命周期管理中的应用研究——以蒙牛乳业为例

摘要

产品的生命周期不同，需要用科学的管理方法，才能提高产品的盈利能力与企业的竞争力。当今乳制品行业面临着日益复杂的经营环境，市场竞争日趋激烈，每个企业为了生存和发展，在为顾客创造价值的同时，也需实现企业的自身目标。企业间的竞争归根结底是产品和服务的竞争。企业的发展来自于产品的成长，企业的盈利来自于产品的盈利，而如何布局产品战略、如何调整产品结构，不仅要看产品在市场上的表现以及市场份额，还要看产品是否赚钱，是否有盈利空间，而这些，都需要准确的计算产品的边际贡献，正是基于此需求，本文才进行深入研究，以便更好的做出产品上市、改进、淘汰等决策。
　　蒙牛乳业对产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，针对不同生命周期产品设定不同闸口指标进行管控，蒙牛乳业最初对单品的研究主要是基于产品毛利率、利润率展开的，根据产品的市场表现、盈利多少来决定该产品的营销策略（包括继续投入费用、逐步淘汰等），然而，财务部门基于会计核算基础提出的产品管控建议，往往会与业务部门的管控建议冲突，随着企业规模的扩大，对统一的一套可以真实反映产品盈利情况、利润贡献、可以合理准确分摊共性成本费用的分析体系，构建企业财务业务集成的ERP信息系统需求越来越迫切，对产品边际贡献的研究需求和方向越来越明确。蒙牛乳业结合边际贡献的科学理论，根据企业实际情况，对成本性态进行了合理的划分，设置产品边际业绩卡深化产品分析;同时在组织机构、责任划分、流程控制、操作细则、指标设计、责任追究机制等方面为推进边际贡献理论在产品投入产出管控中的应用提供了保障。
　　通过对边际贡献理论在产品生命周期管控中的深入研究应用，蒙牛乳业提高了成本费用分摊的合理性和产品盈利性分析的准确性，加强了管理层对产品管控决策依据的可信度;通过对财务和业务分析口径的统一，解决了财务和业务对产品是否盈利看法不一致的矛盾，避免了误决策;然而，蒙牛乳业在管理层对此项工作的重视度方面、各系统的协同配合方面、配套的激励机制方面、业务系统对边际贡献理论的认识方面、基础信息化建设等方面仍需不断加强。

目录

声明

摘要

第一章 引言

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．3 研究思路

第二章 产品不同生命周期的特点及其对管理的要求

2．1 产品生命周期管理的意义及目的

2．2 产品不同生命周期的特点

2．3 边际贡献理论背景及其对产品生命周期管理的适用性分析

第三章 边际贡献法在产品不同生命周期管理中的应用案例分析

3．1 蒙牛乳业产品管理的现状分析

3．1．1 现状分析及对管理的要求

3．1．2 不足点及困难

3．2 边际贡献方法在蒙牛乳业产品生命周期管理中的应用

3．2．1 组织机构的设置

3．2．2 边际贡献法在产品不同生命周期的管理应用

3．2．3 事后的评价与责任追究机制

3．2．4 边际贡献方法在产品生命周期管理中应用效果评价

第四章 结论与启示

参考文献

致谢