代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响

摘要

随着经济全球化进程的加快和全球统一市场的形成，一些中国企业开始邀请外国明星作为产品的代言人，希望借其国际形象提高产品的竞争力。在中国市场上，代言人的国籍对广告心理效果是否有影响，有何影响，这有待于进一步探讨。一致性假设认为，广告的有效性取决于名人形象与代言产品之间的匹配程度。名人与产品的一致性越高，广告的效果越好。但是，也有研究得出了不一致的结论。
　　 本研究通过视向心理测量与认知效果评定相结合的方法，探讨了在高低卷入度的条件下，代言人国籍、代言人与产品一致性对广告心理效果的影响。通过两个实验，得出以下结论：
　　 (1)从总注视时间、瞳孔直径、注视次数、凝视次数四个眼动指标的结果来看，对于高卷入度产品，被试对国外名人代言的产品更感兴趣；对于低卷入度产品，被试对国内名人代言的产品的加工时间更长，提取的信息更多，并且对代言人与产品高一致的国内产品更感兴趣。
　　 (2)从广告态度、品牌态度、购买意愿三个认知评定指标的结果来看，无论是对高卷入度产品还是低卷入度产品，当代言人与产品高一致时，被试对广告和品牌的态度更积极，购买意愿更强；对于高卷入度产品而言，被试对国外名人代言的产品的品牌态度更积极；对于低卷入度产品而言，当代言人与产品低一致时，被试对国内名人代言的广告的态度和品牌态度更积极，购买意愿更强。