辽宁广达福美来轿车营销组合策略研究

摘要

近年来，随着中国宏观环境的不断改善，国民收入水平的不断提高，人们消费意识的不断转变，加之车改等政策的实施，国内轿车市场的消费呈现了“井喷”的增长局面，汽车进入家庭的步伐加快。中级轿车作为汽车市场的生力军，因合理的市场价格及产品定位受到青睐，市场份额由2002年占乘用车市场的18％快速上升到2003年的30％，随着2003年下半年凯越等新款中级轿车集中下线，该细分市场的增长幅度更为明显。许多专家认为，中级轿车市场的市场份额在两年内会上升至整个乘用车市场的40％，销售达到100-120万辆每年。巨大的市场潜力吸引了众多汽车生产厂家的关注及参与，中级轿车品种之丰富，新产品下线频率之快，竞争之激烈给众多汽车生产厂家及商家带来了机遇的同时也带来了更多的考验和压力。 辽宁广达汽车销售服务有限公司(以下简称“广达”)作为海南马自达销售有限公司(以下简称“海马”)福美来轿车的授权经销商，如何在福美来轿车产品性价比优势越来越不明显，产品质量、配置与竞争对手越来越接近的形势下，依托良好的营销策略和服务赢得竞争的主动，有效抵抗别克凯越轿车、北京现代伊兰特轿车的影响，强化福美来沈阳另一家授权经销商辽宁通达公司的同盟军作用，弱化辽宁通达公司作为竞争对手的不利影响，实现既定的销售目标，取得良好的社会效益、经济效益，关系到公司的长远发展。 本论文立足我国汽车市场的现状和广达的实际情况，将现代营销理论同广达实践相结合，深入分析了广达面临的内外环境，明确了广达所面临的机会与威胁、优势与劣势，在对市场进行细分和确定目标市场的基础上，制定出了符合广达长远发展需要的营销策略，并对服务、定价、分销、促销、关系营销策略分别进行了论述，为广达正确应对市场竞争形势，找准定位，在竞争中求发展，提供了一些有益的探索。

目录

文摘

英文文摘

声明

第一章引言

第二章公司情况概述

2.1海南马自达汽车集团有限公司概况

2.2辽宁广达汽车销售服务有限公司简介

第三章外部环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1政治法律环境分析

3.1.2经济环境分析

3.1.3社会文化环境分析

3.2行业环境分析

3.2.1汽车行业的发展概况

3.2.2汽车行业的营销概况

3.2.3需求分析

3.3竞争分析

3.3.1竞争对手的确定

3.3.2主要竞争产品分析

3.3.3辽宁通达汽车销售服务有限公司分析

第四章内部环境分析

4.1营销能力分析

4.2财务能力分析

4.3组织能力分析

4.4 SWOT分析

第五章营销策略的制定

5.1营销目标

5.2市场细化与目标市场的确定

5.2.1市场细分

5.2.2目标市场的选择

5.3市场营销组合策略的确定

5.3.1服务策略

5.3.2价格策略

5.3.3渠道策略

5.3.4促销策略

5.4客户关系管理策略的制定（Customer Relationship Management-CRM）

5.4.1 CRM的含义

5.4.2 CRM的构成

5.4.3实施CRM的必要性

5.4.4 CRM系统设计

5.4.5 CRM系统的具体实施

第六章营销策略的实施与控制

6.1员工的培训、考核

6.2 ISO9001认证的完善

6.3加强日常工作的监督、检查、执行

结束语

参考文献

致谢