特灵空调器有限公司户式中央空调产品营销策略研究

摘要

特灵空调器有限公司是世界著名的美国标准公司(AmericanStandardCompanies)属下TRANE空调产品有限公司与江苏太仓市工业资产经营有限公司共同投资的一家中外合资企业。TRANE空调公司是世界上生产中央空调设备的最大厂家，以其优质的产品位居同行业的领导地位。 特灵空调作为国内最早生产户式中央空调的厂家之一，市场份额位居行业之首。但随着竞争的加剧，以及以日本厂家为代表的冷媒型变频多联机市场份额逐渐增加，以水冷和风冷为主导产品的特灵户式中央空调的市场占有率开始下降。如何面对迅速变化的市场，充分形成企业的核心竞争力，抓住机遇，制定正确的营销策略是特灵公司急需解决的问题。 本文详细分析了户式中央空调行业所面临的经济、技术、用户需求发展等宏观环境，指出环境中存在的机会与威胁。运用波特竞争力模型分析了户式中央空调各厂家的市场份额、产品结构、竞争态势以及压缩机供给情况等企业所面临的竞争环境，结合特灵空调公司的内部环境，指出了特灵空调公司的竞争优势与劣势。 在对户式中央空调国际、国内市场的销售数据分析与预测的基础上，对市场进行细分，结合特灵公司原有品牌形象等因素，确定了目标市场，提出了差异化的竞争战略。制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了保证营销策略的顺利实行和控制，对营销组织、营销执行的人力资源制度建设等关键要素和营销控制分别进行了分析并提出了若干具体措施。

目录

文摘

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第一章引言

1.1研究背景

1.2研究的目的与意义

1.3研究内容

1.3研究方法

1.3.1市场调查法

1.3.2比较分析法

1.3.3调查数据与实际情况结合分析方法

第二章特灵空调器有限公司概况

2.1公司简介

2.2产品介绍

2.2.1户式中央空调的分类及其特点

2.2.2风管式系统

2.2.3冷/热水机组

2.2.4冷媒多联机系统

第三章环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1中国经济发展形势简要概述

3.1.2居民消费结构进入第三次消费升级阶段

3.1.3城市化进程与都市经济圈带动房地产业强劲发展

3.1.4空调器技术发展方向：专业可靠节能

3.1.5 3C认证与相关标准相继出台

3.1.6户式中央空调成为身份与时尚品位的象征

3.1.7环保冷媒的采用已纳入法律日程

3.2行业与竞争环境分析

3.2.1市场份额

3.2.2产品结构

3.2.3竞争态势

3.2.4压缩机供给受限于少数供应商

3.2.5高速发展引发的相关问题

3.2.6特灵空调营销外部环境评价

3.3内部环境分析

3.3.1以人为本的管理理念

3.3.2质量与技术优势

3.3.3公司文化

3.3.4规模优势

3.3.5内部环境评价

3.4 SWOT分析

第四章目标市场的选择与定位

4.1全球市场规模及特点

4.1.1市场规模

4.1.2市场特点

4.2国内市场规模及特点

4.2.1市场规模

4.2.2市场特点

4.3未来市场的预测

4.3.1全球市场展望与需求分析

4.3.2国内户式中央空调产品所处的生命周期

4.3.3未来中国户式中央空调市场展望与需求分析

4.4市场细分及评估

4.4.1市场细分

4.4.2细分市场的规模与潜力评估

4.5准目标市场的竞争分析

4.5.1华东市场

4.5.2华北市场

4.5.3华南市场

4.5.4中西部市场

4.6目标市场的选择与定位

4.7竞争战略的选择

第五章营销组合策略

5.1产品策略

5.1.1产品组合策略

5.1.2产品服务策略

5.2价格策略

5.2.1户式中央空调的价格现状及趋势

5.2.2竞争者的价格策略分析

5.2.3价格-质量战略的选择

5.3促销策略

5.3.1促销组合策略

5.3.2广告策略

5.4销售渠道策略

5.4.1销售渠道现状分析

5.4.2销售渠道的新模式

5.4.3销售渠道的管理

第六章营销策略的实施与控制

6.1营销组织

6.2营销执行

6.2.1人力资源保障

6.2.2制度建设的保障

6.3营销活动的控制

结束语

致 谢

参考文献