B2C网络购物环境下顾客感知价值对品牌偏好的影响研究

摘要

随着网络经济时代的到来，网络购物这一交易方式吸引着越来越多的消费者。由于网络购物市场竞争激烈程度的进一步加剧，如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，成为每个网络商家不得不面对的难题。二十世纪九十年代以来，学术界和企业界一直就竞争优势的获取方式展开一系列的研究，顾客感知价值和品牌偏好作为获取竞争优势的有效途径，已成为学者和企业家共同关注的焦点。本文试图通过对顾客感知价值和品牌偏好的研究，提出B2C网络购物环境下顾客感知价值和品牌偏好的构成要素，并具体分析顾客感知价值及其各要素对顾客形成品牌偏好的影响程度。为网络商家销售商品、提高顾客感知价值提供建议和指导。
　　首先，在前人研究的基础上概括研究了顾客感知价值及其构成要素和品牌偏好及其构成要素的相关理论。通过对B2C网络购物模式深入分析，将顾客感知价值划分为七个维度:商品信息、安全性、商品价格、便利性、个性化体验、客户专业知识和服务补救;将品牌偏好划分为二个维度:品牌信任和情感偏好。构建了B2C网络购物环境下顾客感知价值对品牌偏好影响的模型。
　　其次，通过发放问卷调查获得的数据，运用相关分析和回归分析验证在B2C网络购物环境下顾客感知价值与品牌偏好、顾客感知价值各维度与品牌偏好各维度之间的相关性和影响程度。运用方差分析研究了不同人口特征消费者对B2C网络购物顾客感知价值和品牌偏好各构成要素感知的差异。
　　基于实证研究的结果，本文得出了在B2C网络购物环境下顾客感知价值对顾客品牌偏好的形成有显著的正向影响;顾客感知价值各维度对顾客形成品牌信任均具有正相关影响，其中服务补救、商品信息和商品价格对顾客形成品牌信任具有显著影响;顾客感知价值各维度除安全性和服务补救外对顾客形成情感偏好均具有正相关影响，其中商品信息和商品价格对顾客形成情感偏好具有显著影响。并分析了不同类型消费者对B2C网络购物顾客价值感知和品牌偏好形成的差异性，为网络商家实施有针对性的营销活动提供了依据。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的和研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容、方法和框架

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．3．3 研究框架

第2章 文献综述

2．1 顾客感知价值的概念

2．2 顾客感知价值的构成要素及其对顾客满意的影响

2．2．1 传统购物环境下顾客感知价值构成要素研究

2．2．2 网络购物模式下顾客价值构成要素研究

2．2．3 顾客感知价值对顾客满意感的影响的研究现状

2．3 品牌偏好的概念及其构成要素

2．3．1 品牌偏好的概念

2．3．2 品牌信任

2．3．3 情感偏好

第3章 模型构建与研究假设

3．1 模型构建与变量定义

3．1．1 模型构建

3．1．2 变量定义

3．2 研究假设

第4章 问卷设计与调研

4．1 问卷设计

4．1．1 问卷设计内容

4．1．2 问卷前测

4．2 调查研究

4．2．1 调查对象选择

4．2．2 数据收集

第5章 数据分析

5．1 样本及基本数据的特征

5．1．1 样本基本情况统计分析

5．1．2 描述性统计分析

5．2 信度分析

5．3 效度检验

5．3．1 顾客感知价值效度分析

5．3．2 品牌偏好效度分析

5．4 相关分析

5．4．1 品牌偏好与顾客感知价值的相关性

5．4．2 品牌偏好与顾客感知价值各维度的相关性

5．4．3 品牌信任与顾客感知价值各维度的相关性

5．4．4 情感偏好与顾客感知价值各维度的相关性

5．5 回归分析

5．5．1 品牌偏好与顾客感知价值的回归分析

5．5．2 品牌偏好与顾客感知价值各维度的回归分析

5．5．3 品牌信任与顾客感知价值各维度的回归分析

5．5．4 情感偏好与顾客感知价值各维度的回归分析

5．6 方差分析

5．6．1 个体特征对顾客感知价值的影响

5．6．2 个体特征对品牌偏好的影响

第6章 结论与展望

6．1 研究结果讨论与营销启示

6．1．1 研究结果

6．1．2 讨论

6．1．3 营销启示

6．2 研究局限与未来的研究方向

参考文献

致谢

附录