双边市场中网络购物平台的定价策略

摘要

进入21世纪后，我国网络购物市场得到了迅速的发展，经过短短十几年的发展，经过不断的优胜劣汰，出现了一些具有一定市场势力的网络购物平台。他们之间存在激烈的竞争，且以定价战最为突出。双边市场理论作为产业组织理论的一热点理论，得到国内外学者的积极响应，主要研究对象是平台上以网络外部性及定价结构作为其显著特征的消费群体的经济行为。与单边市场相比，双边市场有其独特的特征，其中以网络外部性、多归属性、价格结构非中性、终端用户需求互补性最为显著，本文研究的网络购物平台具有明显的双边市场特征。因为这些特征的独特性，需要应用双边市场理论对具有双边市场特征的产业进行研究。本文结合双边市场理论和购物平台自有的特性，对网络购物中三方参与者的经济行为进行分析，欲得出能够指导平台定价的相关结论。
　　本文对双边市场理论以及偏好理论进行回顾，结合我国网络零售市场现状，对购物平台的定价因素进行了详细分析。我国网购用户基数大，增速快，其经济行为必然对平台定价有着重要影响，本文着重从用户偏好差异化入手结合前人研究，加入偏好参数，注重研究在不同的市场结构下，平台为实现利润最大化的定价策略。通过建立双边市场定价模型，分析在垄断或双寡头竞争的市场结构下，自网络外部性、终端用户偏好对平台定价的影响，并且比较得出垄断与双寡头定价区别，垄断平台与双寡头平台为了达到相同的目的，对与商家自网络外部性强度同样的变化会采取截然不同的定价策略。文章结尾通过数据的模拟验证，验证本文通过模型公式计算得到的结论，并且获得了部分公式无法具体确定的参数关系。在文章结尾指出了本文的不足及对未来的展望。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 问题的提出

1．2 研究背景与意义

1．2．1 研究背景

1．2．2 研究意义

1．3 研究思路与内容

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究内容

1．4 本文创新点

第2章 文献综述

2．1 双边市场文献综述

2．1．1 网络外部性

2．1．2 双边市场定价

2．1．3 用户的多归属性

2．1．4 平台所有权

2．1．5 双边市场的垄断性与规制

2．1．6 双边市场理论应用研究

2．2 消费者偏好文献综述

2．2．1 单边市场中消费者偏好理论

2．2．2 双边市场中消费者偏好理论

2．3 本章小结

第3章 相关概念的界定

3．1 双边市场

3．1．1 双边市场概念

3．1．2 双边市场特征

3．2 消费者偏好

3．2．1 消费者偏好定义

3．2．2 消费者偏好假设

3．2．3 偏好的衡量

3．2．4 消费者偏好差异

3．3 本章小结

第4章 双边市场定价模型

4．1 模型的假设

4．1．1 平台市场结构

4．1．2 终端用户规模

4．1．3 网络外部性

4．1．4 用户偏好

4．1．5 定价方式

4．2 模型的建立

4．2．1 垄断市场模型

4．2．2 双寡头市场模型

4．3 模型均衡解

4．3．1 标准垄断市场模型均衡解

4．3．2 标准双寡头竞争模型均衡解

4．4 本章小结

第5章 定价影响因素分析

5．1 终端用户偏好差异对定价的影响

5．1．1 垄断市场定价分析

5．1．2 双寡头市场定价分析

5．2 自网络外部性对定价的影响

5．2．1 垄断市场定价分析

5．2．2 双寡头市场定价分析

5．3 本章小结

第6章 模型的验证

6．1 数值的假设

6．2 数据的代入验证

6．2．1 用户偏好与用户市场份额的相关关系

6．2．2 用户偏好与平台价格水平的相关关系

6．2．3 自网络外部性与平台价格水平的相关关系

6．3 本章小结

第7章 研究结论与展望

7．1 研究结论

7．2 研究不足

7．3 未来展望

参考文献

致谢