考虑顾客行为的易逝品体验式营销定价策略研究

摘要

随着体验经济的到来，市场竞争愈发激烈，顾客在买卖过程中占据了更多的主导地位。同时由于商品自身属性特点和目标顾客群体偏好的变化以及商品更新速度的加快，有很大一部分商品属于易逝品范畴，这类商品存在销售周期较短且残值很低甚至为零的特点。商家和企业为了提高这类商品的销售利润往往会采用动态定价策略。在这一环境下，一部分顾客开始学会利用商家制定的定价策略选择在合适的时间以满意的价格购买商品。他们通过比较不同阶段的消费者剩余，追求消费者剩余的最大化，从而确定购买行为的发生，这部分顾客被称为策略型顾客。他们的存在对商家利润造成了严重的负面影响。而在体验式营销过程中，顾客被视为理性与感性并存的决策者。体验式营销策略可以改变策略型顾客偏好，提高策略型顾客的购买意愿。对策略型顾客的延迟购买行为具有很好的缓解作用。但同时，体验式营销不可避免的会增加商家的成本。因此在体验式营销策略下，针对顾客策略行为制定最优价格，最大化商家利润，并通过建立定价模型的方法得到易逝品体验式营销定价策略，具有重要的理论意义和实际应用价值。 本文对考虑顾客短视和策略行为的易逝品体验式营销定价策略研究，主要完成的工作包括以下几个方面: (1)提出了考虑顾客短视与策略行为的易逝品体验式营销的动态定价问题 通过对已有的考虑顾客策略行为的定价研究的分析，针对易逝品的特点，结合大量针对体验式营销对顾客行为影响的实证研究成果，以顾客短视及顾客策略行为作为本文的重点研究内容，将顾客细分为短视型顾客和策略型顾客，提出了考虑顾客短视与策略行为的易逝品体验式营销的动态定价问题。 (2)提出了考虑顾客短视的易逝品体验式营销的两阶段定价模型 本文针对考虑顾客短视的易逝品体验式营销的定价问题，分析了体验式营销对短视型顾客购买行为的影响，确定了短视型顾客不同阶段购买行为发生的条件，构建了考虑顾客短视的易逝品体验式营销的两阶段定价模型。 (3)提出了考虑顾客短视与策略行为并存的易逝品体验式营销的两阶段定价模型 本文针对考虑顾客短视与策略行为并存的易逝品体验式营销的定价问题，分析了体验式营销对短视型顾客购买的影响，确定了短视型顾客和策略型顾客不同阶段购买行为发生的条件，构建了考虑顾客短视与策略行为并存的易逝品体验式营销的两阶段定价模型。 本文的研究不仅为商家和企业的易逝品体验式营销定价提供了针对顾客策略行为的最优定价策略作为参考，而且为研究缓解顾客策略行为对企业商家利润的负面影响提供了新的研究思路。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1 研究背景

1．1．1体验式营销的兴起与发展

1．1．2考虑顾客策略行为的易逝品体验式营销定价策略研究的必要性

1．2问题的提出

1．2．1 考虑顾客短视的易逝品体验式营销的定价模型

1．2．2考虑顾客短视与策略行为并存的易逝品体验式营销的定价模型

1．3．1研究目标

1．3．2研究意义

1．4．1研究内容

1．4．2研究思路

1．4．3 研究方法

1．5本文章节安排

第2章相关研究文献综述

2．1 文献检索情况概述

2．1．1文献检索范围分析

2．1．2相关文献情况分析

2．1．3学术趋势分析

2．2关于体验式营销的相关研究

2．2．1 情感体验及影响因素

2．2．2消费体验的价值

2．2．3体验式营销的应用

2．3 关于考虑顾客策略行为的定价策略研究

2．3．1 顾客策略行为对动态定价机制的影响问题

2．3．2缓解顾客策略行为的定价机制问题

2．4已有研究成果的贡献与不足

2．4．1主要贡献

2．4．2 不足之处

2．4．3对研究本文关注问题的启示

2．5本章小结

第3章易逝品体验式营销定价研究的相关概念与理论基础

3．1易逝品相关概念

3．1．1易逝品的基本概念

3．1．2易逝品的主要分类

3．2体验式营销理论

3．2．1体验式营销的涵义及特征

3．2．2体验式营销的主要形式

3．3顾客行为理论

3．3．1顾客行为的定义

3．3．2顾客策略行为的涵义及决策过程

3．4收益管理理论

3．4．1 收益管理的基本概念

3．4．2收益管理的主要内容

3．5本章小结

第4章考虑顾客短视的易逝品体验式营销定价模型

4．1．1符号定义与说明

4．1．2问题描述

4．2．1 目标函数

4．2．2约束条件

4．2．3优化模型的构建

4．3．1模型求解

4．3．2通过模型确定最优定价策略的相关分析

4．4模型参数对最优定价策略的影响分析

4．4．1数值仿真

4．4．2基于仿真结果的相关分析

4．5本章小结

第5章考虑顾客短视与策略行为的易逝品体验式营销定价模型

5．1．1符号定义与说明

5．1．2问题描述

5．2．1 目标函数

5．2．2约束条件

5．2．3优化模型的构建

5．3两阶段定价模型的求解

5．3．1模型a求解

5．3．2模型b求解

5．4模型参数对最优定价策略的影响分析

5．4．1 数值仿真

5．4．2基于仿真结果的相关分析

5．5本章小结

第6章结论与展望

6．1本文的主要结论

6．2本文的主要贡献

6．3本文的研究局限

6．4今后研究工作展望

参考文献

致谢

作者简介