大连海昌波尔多庄园项目营销策略研究

摘要

近年来，我国经济发展一直保持着较快速度，社会生产力明显提高，综合国力显著增强，居民收入稳步增长，中高收入阶层规模在不断扩大。随着收入的提高，人们对居住条件的要求越来越高，能提供良好居住环境的郊区别墅逐渐为新富人群所青睐。经过多年发展，中国别墅已经从短缺型的商品，变成现代都市人理想的居住产品。近几年大连别墅市场也经历了高速发展，每年都有十几个以上的项目亮相，地域分布涵盖了从主城区到旅顺、金石滩等新城区的大部分区域，范围之广是前所未有的。随着别墅项目数量的增多，其建筑风格也呈现多元化趋势，既有中国古典的园林风格，也有偏西式的欧美庄园风格等。在产品的细节上，开发商抛弃了建造普通住宅的传统粗犷方式，开始追求细节的完美。波尔多庄园项目位于大连市金州新区金石滩国家旅游度假区西部，紧邻黄海，距大连市区58公里，车程仅40分钟。金石滩三面环海，全年气候宜人，夏无酷暑，冬少严寒，春秋晴日多，光照充足，2010年被评为国家5A级旅游景区。海昌集团为适应市场发展趋势，满足城市功能需要，在保持金石滩原有的优美自然环境的基础上，融入独特的法国红酒文化，建造一座从外观到内涵高度和谐统一的红酒庄园，将如画风景、建筑艺术、美食体验以及醉人红酒用一种巧妙的方式结合起来，在金石滩这片土地上倾力打造浪漫唯美的大型红酒主题休闲旅游地产项目。该项目主要包括古城堡酒店、酒窖、红酒博物馆、红酒酿造厂、温泉会所、红酒堡、红酒文化展示中心等建筑，波尔多庄园项目为红酒庄园项目的一期工程，产品形式包括独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅等。
　　本文以波尔多庄园项目的营销策略作为研究对象，结合本人研究生课程中所学的市场营销、战略管理等学科，查阅引用经济、地产、金融、社会等方面的数据、论文和期刊的同时，以房地产营销的STP理论，4P理论，4C理论等经典理论为指导，坚持理论联系实际，理论指导实践的原则，通过对波尔多庄园项目外部环境分析、内部环境分析和竞争对手的分析，完成了项目的SWOT分析，并提出了针对波尔多庄园项目的营销策略。这既为波尔多庄园项目营销工作提供了有益帮助，也对其他房地产企业制定相似项目的营销策略提供了参考。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究的背景

1．2 研究的意义

1．3 研究的思路和方法

1．4 论文框架结构

2 理论综述

2．1 房地产的基本概念

2．2 营销理论

2．2．1 STP理论

2．2．2 4P理论

2．2．3 4C理论

2．2．4 4R理论

3 波尔多庄园项目外部环境分析

3．1 宏观背景分析

3．1．1 政策背景

3．1．2 经济背景

3．1．3 社会背景

3．1．4 技术背景

3．2 房地产市场现状分析

3．3 竞争对手分析

4 波尔多庄园项目内部环境分析

4．1 波尔多庄园项目公司股东简介

4．2 波尔多庄园项目简介

4．2．1 项目建设背景

4．2．2 项目概况

4．3 波尔多庄园项目公司管理能力分析

4．3．1 组织结构分析

4．3．2 人力资源分析

4．3．3 财务状况分析

4．3．4 营销能力分析

4．3．5 技术和生产能力分析

5 波尔多庄园项目营销策略研究

5．1 波尔多庄园项目SWOT分析

5．1．1 优势分析

5．1．2 劣势分析

5．1．3 机会分析

5．1．4 风险分析

5．1．5 SWOT矩阵分析图

5．2 波尔多庄园项目营销战略的制定

5．2．1 房地产市场细分

5．2．2 选择目标市场

5．2．3 明确市场定位

5．3 根据营销战略制定房地产营销策略组合

5．3．1 产品策略

5．3．2 价格策略

5．3．3 渠道策略

5．3．4 促销策略

结论

参考文献

致谢