在线外卖平台用户持续使用意愿影响因素研究——基于改进的期望确认模型

摘要

随着我国在线外卖行业进入资本市场视野，国内在线外卖平台由井喷阶段进入了美团外卖、百度外卖、饿了么三家鼎立的局面。在竞争如此激烈的在线外卖平台市场，哪家能够脱颖而出独占鳌头已成为产业界与学术界亟待解决的问题。而在线外卖平台的成功（如美团外卖、饿了么）直接依赖于用户的持续使用意愿。
　　上述背景下，分析判断出影响用户对在线外卖平台的持续使用意愿的因素，找出影响问题的关键点，具有很大的意义。期望确认模型大多应用于工具类信息系统或组织内部信息系统，没有涉及交易性质。在线外卖平台作为交易平台之一，信任起着重要的作用。期望确认模型中，用户满意并不一定会持续使用。习惯相关理论综述发现，用户一旦建立了习惯，便会阻止用户被其它替代品所诱惑，进一步导致持续使用意愿。感知有用性仅体现了信息系统使用的外在利益，并未体现内在利益。故本文在研究在线外卖平台的用户持续使用意愿模型中，加入了信任对持续使用意愿的影响，并将期望确认模型中的“满意”替换为“习惯”，“感知有用性”替换为“感知价值”，提出了改进的期望确认模型。
　　基于改进的期望确认模型，开发问卷，对使用在线外卖平台（如美团外卖、饿了么等）的用户进行了调查，回收有效问卷328份。结果表明：（1）期望确认对感知价值、习惯、信任均有直接的正向影响；（2）感知价值对习惯、持续使用意愿均有直接的正向影响；（3）信任对习惯、持续使用意愿均有直接的正向影响；（4）习惯可直接正向影响持续使用意愿。该实证结果表明改进的期望确认模型对用户持续使用意愿有很好的解释能力。对在线外卖平台用户持续使用意愿的影响因素中，习惯与信任均起着重要的作用。在习惯的形成过程中，信任和期望确认起着相对重要的作用。在理论方面，本研究完善了信息系统持续使用研究中涉及到交易活动的相关理论，同时也通过将期望确认模型中加入习惯，弥补了其缺少决策过程中自动机制的不足，为提高在线外卖平台用户的持续使用意愿提供了理论指导；探讨了习惯与信任对在线外卖平台持续使用意愿的重要作用以及其作用机理、作用路径，丰富了现有的信息系统采纳相关理论。在实践方面，本研究认为鉴于信任对在线外卖平台持续使用意愿的促进作用，运营商必须从技术信任、制度信任、商家信任、平台信任等角度提升在线外卖平台用户的信任水平，从而提高用户的持续使用意愿；习惯的培养作为影响在线外卖用户持续使用意愿的最关键因素，可以将期望确认、感知价值、信任三个角度作为切入点。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景及问题提出

1.2 研究目的及意义

1.3 研究方法及研究框架

2 理论综述及理论模型构建

2.1 在线外卖平台相关研究概述

2.2 持续使用意愿相关研究概述

2.3 期望确认模型

2.4 习惯

2.5 信任

2.6 理论模型

3 研究假设

3.1 理性机制

3.2 自动机制

4 问卷调查与统计分析

4.1 问卷设计

4.2 问卷发放和数据搜集

4.3 描述性统计分析

5 结构方程模型分析

5.1 测量模型分析

5.2 结构模型分析

5.3 实证结果分析与讨论

5.4 管理启示

结论

参考文献

附录A 在线外卖平台用户持续使用意愿影响因素研究问卷

攻读硕士学位期间发表学术论文情况

致谢