大学生人格特质与网络购物决策风格的关系研究

摘要

随着网络技术的发展，电子商务的盛行，网络购物已成为人们生活的重要组成部分。大学生作为其中最具潜力和活力的群体，受到许多学者和研究人员的关注。本研究在国内外学者研究的基础上，尝试对大学生的网络购物决策风格进行探讨和研究，进而研究其与人格特质二者之间的关系。
　　 本文分为三个部分，第一部分为理论部分，通过对对国内外相关文献进行大量阅读和分析研究，从心理学和营销学角度对大学生网络购物决策风格进行探讨。第二部分是实证研究部分，本文以1986年Sproles&Kendall编制的CSI量表为原型，修订龚一清编制的调查问卷，通过T检验、方差分析、相关分析和回归分析等统计方法，对大学生人格特质维度和网络购物决策风格各维度进行分析，研究其在性别、受教育程度、消费频率和平均消费金额差异。通过对数据实证分析结果的讨论，得到研究结果：(1)大学生网络购物决策风格在人口背景资料上存在显著差异；(2)大学生人格特质在人口背景资料上存在显著差异；(3)大学生人格特质与网络购物决策风格呈显著相关；(4)大学生人格特质对网络购物决策风格有预测作用。第三部分是结论和启示部分，在对研究结果的分析中探讨了产生这种结果的原因，并针对不同人格特质的大学生在网络购物决策时的风格提出了不同的营销策略。