中外专业运动服装品牌形象比较研究

摘要

随着全民健身的兴起，越来越多的群众积极主动的参与到各项体育活动之中。经济水平的提升带来人们消费水平的提高，越来越多的大众体育参与者在运动服装方面不再仅仅满足于普通休闲运动服装，而是对专业运动服装有了强烈的消费需求。因为品牌是消费者选择专业运动服装的重要影响因素之一，使得专业运动服装品牌被赋予了较多的附加价值，所以塑造良好的品牌形象对专业运动服装企业的发展具有重要的作用。目前国内外专业运动服装品牌竞争激烈，大多数国际知名专业运动服装品牌已经大举进入我国消费者市场，其优越的市场表现对国内的专业运动服装品牌造成了极大的冲击。为提高我国专业运动服装品牌竞争力，有必要对国内外主要的专业运动服装品牌形象进行分析，通过比较分析了解目前我国专业运动服装品牌形象建设还存在哪些不足，进而提出相应的改进措施，为提升我国专业运动服装品牌形象，推动我国专业运动服装产业发展贡献力量。
　　本文主要运用文献资料法、专家调查法，问卷调查法，数理统计法和雷达图分析法等研究方法，设计制定了专业运动服装品牌形象测量量表。在综合分析国内外对品牌形象概念定义和测量维度的研究基础上，结合专业运动服装品牌特点，经过三轮专家调查的修订，最终确定专业运动服装品牌形象包括品牌品质、品牌营销、品牌认知3个一级指标，品牌质量、品牌价值、品牌设计、品牌创新、品牌传播、品牌服务、品牌评价、品牌联想、品牌忠诚9个二级指标及28个三级指标。运用层次分析法计算确定了各指标的权重。通过对150名专业运动服装消费者对4个品牌形象的问卷调查。结果显示，目前国内消费者认为耐克品牌形象是以品牌品质为基础，注重科技创新和产品设计，缺乏品牌服务意识。阿迪达斯品牌形象是以品牌品质为基础，注重产品质量和产品设计，缺乏品牌服务意识。李宁品牌形象是以品牌营销为基础，注重品牌服务质量和品牌传播，但是缺乏品牌创新和产品设计，导致消费者忠诚度偏低。安踏品牌形象是以品牌营销为基础，注重品牌服务建设，但是缺乏品牌创新和产品设计，是一个走亲民路线，务实的品牌。与国外品牌比较分析发现，目前国内的专业运动服装品牌形象在品牌质量、品牌设计、品牌创新、品牌传播、品牌忠诚和评价存在差距。
　　针对目前我国专业运动服装品牌形象存在的问题，本文提出如下对策建议：（1）以对消费者的研究作为品牌形象构建的出发点（2）加强品牌自身的建设（3）加强品牌营销（4）提升品牌认知（5）走国际化发展道路