“粉丝电影”微博营销研究

摘要

2011年由杨幂主演的《孤岛惊魂》将“粉丝效应”带进了电影产业，由此“粉丝电影”进入人们的视线。2013年郭敬明跨界进军导演行列，《小时代》系列电影成为粉丝效应的大赢家，电影票房超18亿。同为作家的韩寒2014年执导《后会无期》斩获近6.3亿票房，2015年新晋跨界导演董成鹏凭借处女作《煎饼侠》一举拿下11亿多的票房成绩。据统计，仅2015年跨界拍摄电影有何炅、大鹏、苏有朋、陈建斌等十多人，这样一个丰富多彩的跨界导演群，成为了国产电影的新生力量，他们给我国电影文化产业注入了源源不断的新鲜血液。
　　几年前“粉丝”还是一个需要解释的概念，随着互联网+时代的到来，如今“粉丝”的价值已经体现在消费领域的方方面面。在电影行业，粉丝正成为社会化营销备受关注的消费群体，而对于“粉丝电影”而言，微博平台可谓是其进行营销传播的最佳阵地。微博无论其社交属性还是媒体属性都拥有不可替代的地位，这主要因为微博在提高客户体验的同时，扩大了与娱乐圈的合作伙伴关系，利用明星效应的时时动态吸引更多的客户。
　　本文选取了2013年至2015年票房前十名的“粉丝电影”作为研究样本，分别是《港囧》《煎饼侠》《致我们终将逝去的青春》《分手大师》《后会无期》《小时代3:刺金时代》《小时代》《左耳》《小时代4:灵魂尽头》《栀子花开》，试图更全面地去分析探讨其自身特征和独特价值，归纳总结出“粉丝电影”的共性、特征及崛起的原因，以及“粉丝电影”微博营销的策略和特征，并着重探讨粉丝受众的接受心理机制和情感认知模式。为了更科学化地探讨微博营销的实证效果，笔者从物料、网络评分、微话题和明星粉丝数四个方面着手收集相关数据，并运用SPSS统计软件对数据进行相关性检验和显著性检验，得出了一些“粉丝电影”微博营销的传播效果。归根结底，微博营销对于任何一部电影而言已成为不可或缺的一个环节，“粉丝电影”在微博营销的过程中采用的方式和手段都形成了一套生产流程，但其传播效果却参差不齐，“休眠效果”表现明显，说明影片质量是核心，制作水准是关键，营销策略是手段。
　　微博营销中要保障“粉丝电影”的文化内涵与娱乐形象高度匹配，不仅需要深度剖析粉丝受众特征，找准营销痛点，力求每一步都做到精准到位，还需要不断地改善口碑，逃离“烂片”漩涡，进行转型升级，建设一条垂直立体的微博营销产业链。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景与选题意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 选题意义

1．2 研究内容和研究方法

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究方法

1．3 文献综述

1．3．1 关于粉丝、粉丝受众与粉丝文化

1．3．2 关于“粉丝电影”

1．3．3 关于“粉丝电影”微博营销

1．4 创新与不足之处

1．4．1 创新之处

1．4．2 不足之处

2 相关概念界定

2．1 “粉丝电影”

2．1．1 “粉丝电影”的概念界定

2．1．2 “粉丝电影”的特征

2．1．3 “粉丝电影”崛起的原因

2．2 微博营销

2．2．1 微博与微博营销的界定

2．2．2 微博营销的特点

2．3 两者的关系

2．3．1 明星传播主体直接作用于微博粉丝受众

2．3．2 自发的二次传播主动生成粉丝再营销

3 “粉丝电影’’微博营销策略及特征

3．1 “粉丝电影”微博营销策略

3．1．1 借助明星效应优先抢占市场

3．1．2 激发情感诉求刺激受众消费

3．1．3 拉近接受心理形成粉丝营销

3．1．4 推广在线购票开发网络资源

3．2 “粉丝电影"微博营销特征

3．2．1 病毒式传播迅速扩散

3．2．2 精准分众传播定位合理

3．2．3 实时互动交流沟通便捷

4 “粉丝电影”微博营销效果分析

4．1 “粉丝电影’’的微博数据解读

4．1．1 电影物料

4．1．2 网络评分

4．1．3 微博话题榜

4．1．4 明星粉丝数

4．2 “粉丝电影”微博营销的传播效果

4．2．1 物料传播效果

4．2．2 微话题传播效果

4．2．3 典型样本传播效果

4．2．4 “粉丝电影”传播效果

5 “粉丝电影”微博营销的问题及发展对策

5．1 “粉丝电影”微博营销的问题

5．1．1 传播内容同质化现象严重专业化营销人才匮乏

5．1．2 粉丝群体市场定位不准确目标受众重合区域狭小

5．1．3 滥用明星人气导致审美疲劳营销过程缺乏双向互动

5．1．4 微博平台自身存在局限性营销缺少对接购票入口

5．2 “粉丝电影”微博营销的发展对策

5．2．1 以高质量为要求把握不同信息的发布时机

5．2．2 以大数据为依托进行精准明确的市场定位

5．2．3 以新媒体为平台构建微博垂直的社交生态

5．2．4 以互联网为契机开发整合营销的新型模式

结语

参考文献

攻读硕士学位期间公开发表的论文

致谢