企业微信公共平台顾客回报计划与顾客忠诚关系研究

摘要

纵观我国的零售业营销思想发展史，企业对于顾客需求的重视有增无减，营销思路基本遵从一个事实:开拓一个新顾客比维护一个老顾客困难的多。无论是传统的营销还是PC端平台式的网络营销，企业与顾客关系已经达到某种层次的升华，关系营销正成为移动互联网时代的营销新模式。一方面，移动互联网超越传统网络的即时性和社交性，使得信息传播和分享高度快速和透明，企业处在完全竞争的市场环境下，顾客掌握主动权，顾客忠诚转瞬即逝;另一方面，维持顾客忠诚度的传统顾客回报计划，在新的移动互联网时代面临局限和挑战，加之移动营销经验不足，移动平台顾客回报计划可能会仓促建立和实施，回报计划效果入不敷出。企业微信公共平台作为移动互联网时代营销新工具，不断有不同类型的营销和优惠活动，但对于顾客忠诚效果的衡量问题有待商榷。因此，移动互联网环境下，企业微信顾客回报计划与顾客忠诚关系的影响研究，不仅可以填充回报计划的研究体系，完善回报计划设计的情景，更能指导企业合理的利用微信公共平台，培育顾客忠诚，有效地进行顾客管理和维护。
　　研究初期，主要针对两方面文献学习，了解基本理论模型和概念。一类是顾客回报计划和顾客忠诚的关系研究，一类是社交平台营销与顾客忠诚度研究。然后结合我国现有微信公共平台顾客回报计划的现状和特点，构建以移动互联网为环境的顾客回报计划与顾客忠诚的关系模型，并提出相关研究假设。最后针对假设设计问卷，收集并分析问卷数据，检验模型的合理性和研究假设的正确性。
　　研究结果表明，企业微信公共平台顾客回报计划的设计要素，精准回报、时效性固报、互动、互惠等维度变量，都对感知价值和顾客忠诚有显著影响，其中时效性回报与感知价值的影响不显著，与顾客忠诚之间存在显著的负向影响;电子物回报对顾客感知价值、顾客忠诚的影响均不显著。这一研究结果启示企业在进行微信公共平台顾客回报计划的设计时，除了要结合微信公共平台特征，注重精准回报，也要注重与用户的日常互动和交流，将互惠机制考虑进去，强化与顾客的关系。

目录

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 顾客回报计划与顾客忠诚度研究

1．2．2 社交平台营销与顾客忠诚度研究

1．2．3 微信营销特征及模式研究

1．2．4 文献评述

1．3 研究目的

1．4 研究内容

1．5 研究方法及技术路线

1．5．1 研究方法

1．5．2 技术路线

1．6 研究创新点

1．7 本章小结

2．相关概念界定与理论基础

2．1 微信及平台化发展

2．1．1 微信公共平台概念

2．1．2 微信公共平台的分类

2．1．3 微信公共平台商业模式——以电子商务类为例

2．1．4 电子商务类微信公共平台的特点

2．2 顾客回报计划

2．2．1 顾客回报计划的内涵

2．2．2 顾客回报计划的分类

2．2．3 网络平台顾客回报计划的设计因素

2．2．4 顾客回报计划与顾客忠诚的作用机理

2．3 网络顾客忠诚

2．3．1 网络顾客忠诚的内涵

2．3．2 网络顾客忠诚的分类

2．3．3 网络顾客忠诚的影响因素

2．4 微信公共平台顾客回报计划的基本情况

2．4．1 企业微信公共平台的功能——以微信商城为例

2．4．2 微信公共平台回报计划的具体设计

2．5 本章小结

3 研究假设和模型构建

3．1 研究假设

3．2 模型构建

3．3 问卷设计与量表度量

3．3．1 问卷设计

3．3．2 量表度量

3．3．3 预调研及问卷的形成

3．3．4 问卷的正式发放与回收

3．4 本章小结

4 数据分析与模型检验

4．1 样本分析

4．1．1 样本的描述性统计分析

4．1．2 被调查者使用微信购物的情况

4．2 信度和效度检验

4．2．1 企业微信公共平台顾客回报计划量表信度与效度检验

4．2．2 感知价值量表信度与效度检验

4．2．3 顾客忠诚量表信度与效度检验

4．3 假设检验

4．3．1 相关性分析

4．3．2 回归分析

4．3．3 假设检验

4．4 本章小结

5 研究结论与建议

5．1 研究结论

5．2 管理建议

5．2．1 强化平台内容推送

5．2．2 注重回报类型的多样性

5．2．3 注重回报设计精准性

5．2．4 注重顾客互动与顾客反馈

5．2．5 优化企业微信营销模式

5．3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士期间发表的论文

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