社会化媒体环境下非营利组织的营销传播研究

摘要

近年来，非营利组织(NPO)在中国的发展已成一定规模，非营利组织自身的发展，需要借助媒体进行“营销”传播，以提高自身知名度、谋求群众的积极支持与参与。然而传统媒体传播具有一定的局限性，随着新媒体发展，越来越多的NPO开始使用社会化媒体进行营销传播。NPO的营销传播与企业不同，自身的发展都是为了其宗旨的传播而服务的，具体目的主要有：建立品牌、吸纳志愿者、募集资金以及传播组织宗旨。基于此，本文首先梳理了社会化媒体营销传播渠道的特征，社会化媒体具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，为非营利组织提供了低门槛的传播基地、便利的沟通渠道，也为NPO精准营销提供了依据。其次，阐述非营利组织营销传播的现状，我国非营利组织现阶段的营销传播主要面临几个问题：传统媒体局限性与使用障碍、实力差距带来传播能力差距、风险意识低难以应对传播危机。接下来确定了非营利组织进行营销的必要性，而传播策略主要分三个方面来研究：前期调查，把握社会化媒体环境下的受众特征；科学维护线上窗口；策略上需要联动线上线下渠道进行整合传播。

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绪论

第一章 社会化媒体:非营利组织传播的新渠道

第一节 社会化媒体的特点

第二节 社会化媒体对非营利组织传播的作用

第二章 非营利组织的社会化媒体的使用现状

第一节 使用传统媒体营销传播的困境

第二节 两极分化,实力差距带来传播能力差距

第三节 风险意识低,难以应对传播危机

第三章 "营销"——非营利组织的突破之路

第一节 非营利组织营销战略

第二节 明确营销目的,确立营销步骤

第四章 非营利组织的社会化媒体营销传播策略

第一节 前期调查,把握社会化媒体环境下的受众特征

第二节 科学维护线上窗口

第三节 整合传播,联动线上线下渠道

第五章 结语

参考文献

致谢