喷嚏营销：网络环境下扩散型口碑的再传播机制研究——网络上“谁”会在“什么时候”再传播“什么”给谁”

摘要

喷嚏营销是企业利用口碑传播的涟漪效应，让消费者更容易的相互讨论和交流有关产品或服务的信息，以实现营销信息的更为广泛的再传播，是一种扩散型口碑传播。为理解口碑信息的扩散过程，本文以虚拟网络论坛为研究对象来探讨网络口碑的再传播机制，探讨影响网络帖子阅读者再传播的因素，研究结果发现是意见搜索者而不是意见领袖更容易成为口碑传播者，他们比较喜欢接受那些自己认为高质量性和高权威性的帖子，然后再与他们有一定虚拟关系的社区和网站成员进行分享。