电信运营商客户品牌关系再续的影响因素研究

摘要

电信运营商迈入品牌经营的时代以后，我国三大运营商纷纷建立起自己的品牌体系。在品牌经营中，品牌经营策略的重点逐步从以企业品牌为主导向以业务品牌、客户品牌及服务品牌为主导转变，其中客户品牌更是品牌管理的关键。但是电信运营商在品牌管理的过程中存在着一定的问题，加之运营商之间的竞争越来越激烈，导致电信客户品牌关系断裂的现象越来越严重，而携号转网政策的试点实施更加剧了这一现象。对于电信运营商而言，客户是极其重要的资产，在客户品牌关系断裂后实现关系的再续、挽回流失客户，对电信运营商而言将具有重要的战略意义。在品牌关系理论研究中，关于品牌关系再续影响因素方面的研究仍然相对比较匮乏，而针对电信领域进行品牌关系再续影响因素的研究更具有一定的创新性。此外，本文以理性行为理论为基础，在研究的过程中以品牌再续意愿来代替实际的品牌再续行为，从而建立影响电信客户品牌关系再续意愿的理论模型。
　　本论文共有六个章节，第一章节介绍本文研究的背景、研究的目的与意义、研究内容与技术路线图、研究方法以及本文的创新点；第二章节是文献综述部分，其中主要包含两个部分内容，第一部分描述品牌理论，主要是品牌的定义以及品牌理论发展的阶段，第二部分描述品牌关系方面的相关理论；第三章详细分析当下电信运营商品牌管理的现状，具体介绍电信业的品牌分类与三大电信运营商品牌体系建设的现状，并分析目前市场竞争导致电信运营商客户品牌关系断裂加剧的状况；第四章节根据现有研究成果以及电信市场的特点，分析并提出了影响电信运营商客户品牌关系再续的六个相关假设，并据此建立电信运营商品牌关系再续影响因素的理论模型；第五章节是实证研究部分，该部分首先介绍调查问卷的具体设计与实施以及相关统计分析方法在本文中的具体运用，其次对问卷收集的数据进行统计分析以及信效度分析以验证样本及问卷设计的合理性，并使用AMOS7.0软件对本文建立的电信客户品牌关系再续影响模型进行结构方程模型分析，最后对相关实证研究的结论进行分析；第六章节总结实证研究的结论及本文的主要贡献，并据此为电信运营商实施客户品牌关系的再续提出合理的建议；第七章节总结本文研究存在的不足之处以及可以进一步研究的方向。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和意义

1.3 研究内容与技术路线图

1.4 研究方法

1.5 创新点

1.6 本章小结

第二章 相关理论综述

2.1 品牌理论

2.2 品牌关系理论

2.3 本章小结

第三章 电信运营商品牌管理现状分析

3.1 电信业的品牌分类

3.2 电信运营商建立客户品牌的重要性

3.3 我国三大电信运营商品牌体系建设现状

3.4 市场竞争导致电信运营商客户品牌关系断裂状况加剧

3.5 本章小结

第四章 相关假设与理论模型

4.1 相关假设的建立

4.2 电信运营商客户品牌关系再续影响因素理论模型的构建

4.3 本章小结

第五章 实证研究

5.1 问卷调查的设计

5.2 抽样调查的实施

5.3 统计分析方法在本文中的具体运用

5.4 数据分析

5.5 结构方程模型分析

5.6 研究结果分析

5.7 本章小结

第六章 研究结论及策略

6.1 研究结论

6.2 主要贡献

6.3 策略研究

6.4 本章小结

第七章 研究不足与展望

7.1 研究不足

7.2 研究展望

7.3 本章小结

致 谢

参考文献

附录

攻读硕士研究生期间发表的学术论文