反向代际影响对品牌资产的作用机制研究——产品类别和消费知识的调节效应

摘要

家庭是个人成长的重要环境。父母作为家庭的主要成员，对子女在成长过程中世界观、人生观、价值观、消费观等方面都有着很重大的影响。但同时，随着子女“社会化”的成熟，子代的消费观念、品牌态度也会影响父辈的消费观。
　　一方面，中国社会人口结构不断变化，老龄化趋势严重，中老年群体成为中国市场上重要的购买力，其购买决策的影响因素研究对于中国市场企业意义重大。另一方面，目前中国处于经济、消费都迅速转型的时期，受到西方文化的影响，中国家庭子女的独立意识逐渐增强，消费知识、消费技巧不断成熟。他们的消费观念、品牌认知会直接影响父母的品牌认知和消费行为。很多父母甚至依赖子女的品牌决策。这就是本研究主要探究的反向代际影响作用的主要内容。本研究主要探究了反向代际影响对品牌资产的作用，并研究了产品类别和消费知识对主线作用的调节关系。
　　研究结果表明，反向代际影响对品牌资产有显著的正向促进作用，即子女的消费观念、消费行为、品牌认知会直接影响父母对品牌的认知、选择和最终购买。产品类别不同，反向代际影响作用也会不同。结果表明，在对高可见度产品和选购品进行购买决策时，反向代际作用较为显著，但在公共物品上并没有更为显著。此外，消费知识也会影响反向代际作用。当父母拥有很高的消费知识储备时，此时父母会向外界寻求信息的意愿较小，子女提供的建议或者想法对他们做出的品牌选择影响也就较小;当父母的消费知识水平很低的时候，他们会主动搜索子女提供的信息或者直接寻求建议，此时他们的消费决策受子女影响较大。

目录

声明

摘要

第一章绪论

1．1研究问题与研究意义

1．2研究思路与技术路线

1．3可能的创新

第二章文献回顾

2．1消费者社会化理论

2．2代际影响

2．3反向代际影响

2．4品牌资产

2．5反向代际影响对品牌资产的作用

2．6反向代际影响的调节效应

第三章研究模型与假设

3．1研究模型及相关假设

3．2调节变量及相关假设

第四章调查与研究

4．3自变量和因变量的测量

4．4调节变量的测量

第五章调研数据分析

5．1样本代表性分析

5．2问卷信度分析

5．3问卷效度分析

5．4变量间相关性分析

5．5反向代际对品牌资产的作用的回归分析

5．6反向代际影响与品牌资产的多重共线性检验

5．7调节作用分析

第六章结论与讨论

6．1结论与研究启示

6．2局限性及未来研究方向

参考文献

致谢

附录