SNS社区内应用植入式营销效果影响因素研究

摘要

SNS社区是指建立在六度分隔理论基础之上的，旨在帮助人们建立社会性网络的社区网站，它是随着互联网飞速发展，用户网络依赖性的增强以及Web2.0技术的发展而产生的。由于SNS社区是基于现实人际关系网络社交网站，它的推广主要是由用户通过电子邮件或口口相传来完成的，其传播具有病毒传播性，可以迅速积累大量高黏度用户，所以自其产生以来受到业界和风险投资商的追捧。
　　 应用插件是SNS社区构成的重要元素之一，特别自2008年开心网凭借其娱乐应用迅速崛起，一跃成为国内第二大SNS社区后，各SNS社区，甚至许多传统门户网站都开始建立应用平台，以增强网站的娱乐性，提高用户的黏性。根据AppLeap的调查数据：国内每天有2000万活跃人次在使用各种SNS应用插件，而且这些用户的活跃度非常高，分类也比较精准，辅之SNS社区的病毒传播特性，其商业价值可想而知。以应用的形式进行的营销活动和植入在应用内部的广告，成为商家推广产品，维系用户关系的新选择。同时也为SNS社区网站的盈利模式开创了一个新的突破口。
　　 SNS社区应用植入式营销是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入SNS社区的应用插件/组件中，在一段时间内成为应用的一部分，使受众在使用这些应用时不断地接触到品牌/产品信息，参与到这个营销活动当中，从而加深其产品及品牌印象，促进产品购买的一种营销推广方式。
　　 本研究以说服理论、DAGMAR理论为基础，通过相关文献学习和对SNS社区现状的观察总结、问卷调查以及相关分析、因子分析和有序Logit模型回归分析等实证方法来研究我国SNS社区应用植入式营销效果的影响因素。
　　 对调查数据的描述性分析结果表明：虽然SNS社区应用植入式营销活动的广告识别度较高，“隐性”程度相对降低，许多用户一开始就认识到这是一种商业活动，但是多数用户认为它是很新鲜的，有创意的，对于应用植入式营销活动的态度从总体上说还是正向的，积极的；SNS社区内的应用植入式营销活动的确影响了SNS应用用户的品牌记忆、品牌了解程度、品牌好感度和购买意愿。
　　 对SNS社区应用植入式营销效果的影响因素的实证分析结果表明：SNS社区应用植入式营销效果的影响因素主要有：用户对植入载体的态度，对植入式营销活动的参与程度，对植入式营销活动的好感度，对植入品牌的初始态度，以及植入式营销活动的设置几个方面，目标受众的个人特征对其最终行为也有一定的影响作用。其中，用户对植入载体的态度，对植入式营销活动的参与程度，对植入式营销活动的好感度，对植入品牌的初始态度，以及植入式营销活动的设置对SNS社区应用植入式营销效果有显著的正向影响。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 引言

1.1 研究背景和问题提出

1.1.1 研究背景

1.1.2 问题提出

1.2 研究意义

1.3 研究内容和论文结构

1.3.1 研究内容

1.3.2 论文结构

1.4 相关概念界定

1.5 研究方法和技术路线

1.5.1 研究方法

1.5.2 技术路线

1.6 可能的创新与不足

1.6.1 可能的创新

1.6.2 不足

2 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 说服理论

2.1.2 DAGMAR理论

2.2 文献综述

2.2.1 植入式营销的分类研究

2.2.2 植入式营销的效果研究

2.2.3 植入式营销的效果影响因素研究

2.2.4 对本研究的启示

3 国内SNS社区应用植入式营销的现状及问题

3.1 国内SNS社区应用植入式营销的现状

3.1.1 知晓类应用植入式营销

3.1.2 体验类应用植入式营销

3.1.3 整合类应用植入式营销

3.2 国内SNS社区应用植入式营销存在的问题

4 问卷设计与样本描述

4.1 问卷设计

4.1.1 问卷结构

4.1.2 调查实施

4.2 样本概况

4.3 描述性统计分析

4.3.1 信度检验

4.3.2 SNS社区应用使用基本情况

4.3.3 对植入式营销活动的态度

4.3.4 应用植入式营销活动效果

5 SNS社区应用植入式营销效果影响因素的因子分析

5.1 因子分析方法

5.2 应用植入式营销效果影响因素的因子分析

5.2.1 KMO检验和Bartlett检验

5.2.2 因子分析结果

5.2.3 对因子分析结果的检验

5.2.4 因子得分计算

6 SNS社区应用植入式营销效果影响因素的回归分析

6.1 有序Logit模型介绍

6.2 变量的选取和说明

6.3 植入式营销效果影响因素分析

6.3.1 回归结果

6.3.2 对回归结果的解释

7 结论与建议

7.1 主要结论

7.2 建议

参考文献

附录：调查问卷

致谢