面向顾客资产管理的顾客细分方法及应用

摘要

市场竞争日益激烈，识别、锁定以及保持最具盈利性顾客的技巧和能力成为企业获取持续竞争优势的最佳途径。把顾客视为资产并进行管理是一种新的管理理念。顾客资产管理的目的是通过顾客的细分与识别，针对不同的顾客群体采取不同的管理策略以最大化所有顾客的终身价值，从而使企业获取持续盈利。简单的依照顾客利润贡献对顾客进行细分未能充分考虑顾客的无形贡献，这样就会低估顾客对企业的价值，不能科学的指导企业营销资源的配置。 基于此，论文综合考虑顾客对企业所有货币与非货币贡献，提出了基于顾客当前显性贡献、潜在显性贡献和潜在隐性贡献三维的顾客细分方法，以期能够有效指导企业开展顾客关系管理活动。论文内容主要包括： (1)回顾并归纳了顾客资产管理兴起的驱动因素，阐述了顾客资产管理的基本原理，从顾客对企业的贡献形式对顾客资产进行了重新认识，认为顾客对企业的贡献主要包括顾客当前显性贡献、顾客潜在显性贡献以及顾客潜在隐性贡献这三个维度。 (2)针对这三个维度的特点和传统度量方法的局限性，认为对顾客当前显性贡献应该采用精确的概率模型预测，对顾客潜在显性贡献和顾客潜在隐性贡献应该通过统计模型加以度量。 (3)依据顾客对企业顾客资产三种贡献程度的不同，提出面向顾客资产管理的“三维”顾客细分模型及其相应的顾客保持策略。 最后，辅以实证给出了该细分方法的实现过程，验证了模型的可行性和有效性。

目录

文摘

英文文摘

声明

1引言

1.1研究背景与问题的提出

1.2国内外文献综述

1.2.1顾客资产理论的相关研究

1.2.2顾客细分研究

1.3研究内容、研究意义及技术路线

1.3.1研究内容

1.3.2研究意义

1.3.3技术路线

2顾客细分与顾客资产管理

2.1顾客资产管理理论

2.1.1顾客资产管理兴起的驱动因素

2.1.2顾客资产管理的基本原理

2.2顾客资产的构成维度

2.3顾客细分在顾客资产管理中的地位

2.4本章小结

3顾客资产贡献的三个维度及其度量方法

3.1顾客资产的基本度量模型

3.2顾客当前显性贡献度量

3.2.1度量方法

3.2.2Pareto/NBD模型

3.2.3Gamma-Gamma模型

3.3顾客潜在显性贡献度量

3.3.1传统基于问卷方法的局限性

3.3.2Logistic回归

3.3.3自变量的选取

3.4顾客潜在隐性贡献度量

3.5本章小结

4面向顾客资产管理的顾客细分的实现

4.1细分的实现及保持策略

4.2三维顾客细分模型的优势分析

4.3本章小结

5实证研究

5.1实证背景

5.2顾客资产贡献的度量

5.2.1顾客当前显性贡献的度量

5.2.2顾客潜在显性贡献的度量

5.2.3顾客潜在隐性贡献的度量

5.3顾客细分结果

5.4本章小结

6结论与局限

致谢

参考文献

附录