虚拟代言人的可爱度和怀旧性对消费者品牌忠诚的影响研究

摘要

随着产品同质化现象越来越严重、产品广告信息泛滥、消费者日趋成熟，当前消费逐渐进入品牌消费、体验消费时代。为了促使品牌更好的被消费者熟知，大多数企业选择明星代言人来为品牌进行宣传，以期借助明星的“光环效应”，来迅速扩大品牌和产品的知名度，从而激发一定的社会轰动效应，并因此拉近与消费者的距离，赢得消费者信任。但是，明星在为企业代言的过程中，出现了诸如一个明星代言多个品牌、明星形象与品牌形象不相匹配、明星本身遭遇负面新闻等问题，而这些危机有时会对企业产生很大的不利影响。鉴于此种危机，企业们开始尝试一种“较新”的代言人形式——虚拟代言人。
　　本文采用理论研究与实证研究相结合的方式，首先在总结分析前人研究的基础上，归纳出虚拟代言人、品牌体验和品牌忠诚的综合理论模型，来研究虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚的影响，以及验证品牌体验的中介作用，此外，本研究还探讨了性别和职业状态在虚拟代言人与品牌忠诚之间的调节作用。通过对问卷调查数据运用SPSS、AMOS等统计分析软件的分析表明:虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚具有显著的正向影响;可爱度和怀旧性对态度忠诚和行为忠诚均具有显著的正向作用，而且态度忠诚在可爱度和怀旧性对行为忠诚的影响中扮演了部分中介的作用;可爱度和怀旧性对品牌体验的四个维度均具有显著的正向影响;品牌体验的四个维度对态度忠诚均具有显著的正向作用，在可爱度对忠诚的研究中，感官体验和情感体验均显著的正向影响行为忠诚，而认知体验和关系体验对行为忠诚的直接效果不明显，均通过态度忠诚间接影响行为忠诚;在怀旧性对忠诚的研究中，只有感官体验直接显著影响行为忠诚，其他三个体验维度对行为忠诚的直接效果不明显，均通过态度忠诚间接影响行为忠诚;感官体验、情感体验和认知体验在可爱度和怀旧性对态度忠诚和行为忠诚的影响中均扮演了中介作用，而关系体验则在可爱度对行为忠诚的影响中没有中介作用，在怀旧性对态度忠诚的影响中具有中介作用;研究还发现，性别在可爱度和怀旧性对品牌忠诚的影响中并没有调节作用，而就业状态在怀旧性对品牌忠诚的影响中起到了调节作用，在可爱度对品牌忠诚的影响中没有调节作用。
　　本研究的结果既在一定程度上丰富了现有的品牌研究理论，又为企业营销选择提供了一定的启发作用。但是由于研究精力等的限制，本研究在特征选择、研究细分、对象选择等方面还存在一定的局限性，今后可以从这些方面继续开展相关研究。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 主要研究内容及创新点

1．2．1 主要研究内容

1．2．2 主要创新点

1．3 研究方法及结构安排

1．3．1 本文的研究方法

1．3．2 本文的技术路线及结构安排

2 文献综述

2．1 品牌经济

2．2 品牌虚拟代言人

2．2．1 品牌虚拟代言人内涵

2．2．2 品牌虚拟代言人的发展与应用现状

2．2．3 品牌虚拟代言人的优势

2．2．4 虚拟代言人研究的相关理论模型

2．2．5 虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响

2．3 品牌体验

2．3．1 体验经济和体验营销的内涵

2．3．2 体验的内涵

2．3．3 品牌体验

2．3．4 品牌体验的维度

2．4 品牌忠诚

2．4．1 品牌忠诚的内涵

2．4．2 品牌忠诚的测量

2．4．3 品牌体验对品牌忠诚的影响

3 理论模型和研究假设

3．1 研究模型

3．2 研究变量界定及维度划分

3．2．1 品牌虚拟代言人

3．2．2 品牌体验

3．2．3 品牌忠诚

3．3 研究假设

3．3．1 虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚的影响

3．3．2 虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌体验的影响

3．3．3 品牌体验对品牌忠诚的影响

3．3．4 消费者个人特征的调节作用

3．3．5 研究假设汇总

4 研究设计

4．1 研究变量的测量

4．2 调研问卷的结构安排

4．3 问卷前测及结果分析

4．4 调研设计

4．4．1 调研样本及研究对象

4．4．2 数据收集与分析方法

5 数据统计与假设分析

5．1 样本性统计分析

5．1．1 样本的描述性统计分析

5．1．2 测量变量的描述性统计分析

5．1．3 数据正态性检验

5．1 问卷的信度与效度分析

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 相关分析

5．4 假设检验

5．4．1 虚拟代言人的可爱度和怀旧性对品牌忠诚作用的结构方程分析

5．4．2 品牌体验中介作用的检验

5．4．3 调节变量分析

5．4．4 研究假设检验结果汇总

6 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 营销启示

6．3 研究局限及展望

致谢

参考文献

附录