基于计划行为理论的互联网在线视频网站用户付费行为意愿影响机理研究

摘要

在信息科技迅猛发展的时代，互联网对我们日常生活的影响愈来愈明显，人们通过使用互联网络来方便日常生活的意愿越来越强烈。尤其是4G互联网络时代到来，越来越多的用户开始接受使用移动端。互联网在线视频网站通过给用户提供视听享受，近年来被人们广为接受，成为生活娱乐的重要项目之一。然而，在版权费用的成本压力下，多数视频网站推出收费模式。因此，探究互联网在线视频网站用户付费行为意愿的影响机理对于网民得到自己想要的用户体验、视频网站得到稳定的营收来源具有迫切意义。
　　根据前人的研究，计划行为理论主要解释了用户的行为意愿受到行为态度、主观规范和感知行为控制的直接影响。本研究通过对计划行为理论进行改进，试图探究可能影响在线视频网站用户付费行为意愿的因素（用户付费态度、感知行为控制、感知视频特征、感知网站特征、感知大众传播、感知支付方式）及影响因素之间的相互作用。
　　本研究采用了问卷采集、数据分析的实验方法开展了相关实证研究，实验结果表明:一、从感知视频特征因素的角度，感知视频内容与用户需求匹配时，用户对选择付费观看有正向积极的态度;感知视频热度越高时，用户对选择付费观看有正向积极的态度。二、感知网站特征的感知用户活跃度越大时，用户对选择付费观看有正向积极的态度;视频网站感知收费价格越低时，用户对选择付费观看有正向积极的态度。三、当视频网站的感知大众传播力度越大时，用户对选择付费观看有正向积极的态度。四、视频网站使用的感知支付方式越广为用户所使用，用户对付费行为的感知行为控制越强。五、用户对付费的积极态度正向推进用户的付费意愿。六、用户对付费行为的感知行为控制越强，越能推进付费行为意愿。