产品定位策略模型的研究——南汽派利奥、西耶那轿车目标市场选择与定位

摘要

产品再定位是一个企业将自己的产品和竞争对手的产品在顾客大脑中的位置通过知觉图的方式直观地表现出来.由知觉图我们就可以了解企业自身在某个细分市场上的地位;自己的产品在该产品所有属性上的排名;在某个细分市场上顾客关注的主要属性是什么.但是,由于向顾客传递的信息必须要简化,因此我们就需要从众多的产品属性中提炼出未知的2~3个关键因子作为企业传递信息的主要参考量.当然这几个关键因子在做了分析之后是可以理解它们的含义的,也可以看出各个产品属性之间的关系.这就为我们的定位工作提供了重要的参考依据,也是该篇论文的价值所在.该篇论文提出了一个三步骤模型.该模型通过南汽两款轿车的再定位案例分析证明了这一规范化的定位工具对于企业制定位策略的有效性.根据论文中的模型,制定定位策略的三个步骤是:1)根据顾客偏好不同,用聚类分析的方法划分细分市场;2)根据消费者行为学方面的理论和实践以及

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第一章绪论

1.1研究背景和问题的提出

1.2研究本课题的目的

1.3研究的问题

1.4该研究领域内的相关理论和方法

1.5研究方法

1.6论文结构

1.7本论文的贡献

1.8 小结

第二章文献综述

2.1市场营销心理学理论

2.2里斯和特劳特提出的定位理论

2.3菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论

2.4佩里提出“手段——目的”理论

2.5多元统计方法在战略营销中的运用

2.6加里·利连提出用营销工程方法分析产品定位问题

2.7小结

第三章定性研究方法和研究结果

3.1定性研究方法

3.2定性研究的结果：产品属性的确认

3.3小结

第四章假设、变量和模型介绍

4.1因素分析

4.2聚类分析

4.3知觉图的绘制和运用

4.4小结

第五章轿车产品定位实例

5.1南汽FIAT轿车的定位

第六章结论和未来研究方向

致谢

参考文献