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摘要
第一章 引言
1．1 研究背景与意义
1．2 研究的目的与主要内容
1．2．1 研究的目的
1．2．2 研究的主要内容
1．3 研究的方法与设计
1．4 研究的思路与框架
1．4．1 微博的概念及微博互动特点
1．4．2 扬州交通广播市场现状分析
1．4．3 对微博互动的整个过程进行梳理
1．4．4 实例分析
第二章 相关理论和既有研究成果
2．1 微博及微博互动的相关概念
2．2 微博的类型
2．2．1 企业微博
2．2．2 个人微博
2．2．3 政务微博
2．3 微博与其他新媒体应用的区别
2．4 双边市场理论
2．5 长尾理论
2．6 市场增量与营销策略
2．6．1 口碑营销
2．6．2 4C营销
2．6．3 4R营销
2．6．4 整合营销
2．6．6 精准营销
2．7 既有研究成果
第三章 扬州交通广播市场现状及微博互动模式价值分析
3．1 扬州交通广播概况
3．2 扬州交通广播市场现状
3．2．1 竞争对手来势凶猛
3．2．2 市场需求旺盛与创收形式单一之间的矛盾
3．3 扬州交通广播市场现象
3．3．1 广告空间饱和，节目夹缝中生存
3．3．2 广告针对性不强，引起商家不满
3．3．3 线下活动应者寥寥，恶性循环前景堪忧
3．4 扬州交通广播市场存在的问题
3．4．1 广告吸纳指标增长与平台限制之间的矛盾
3．4．2 广播大众平台与受众小众需求之间的矛盾
3．5 扬州交通广播市场问题的原因分析
3．5．1 传统媒体不再“一统天下”
3．5．2 收听率调查方式让扬州交通广播进退两难
3．5．3 收入来源单一
3．5．4 听众资源闲置
3．6 微博与广播的传播方式与特性比较
3．6．1 微博信息的爆炸式传播及节点传播
3．6．2 广播信息的线性传播
3．6．3 微博与广播的传播特性比较
3．6．4 微博用户与广播听众比对分析
3．7 广播微博互动与其他传播沟通方式微博互动的区别
3．7．1 广播微博互动与电视(台)微博互动比较
3．7．2 广播微博互动与电视(剧)微博互动比较
3．7．3 广播微博互动与电影微博互动比较
3．7．4 广播微博互动与杂志微博互动比较
3．8 广播微博互动模式价值的具体体现
3．8．1 微博互动方便，能提高客户粘性
3．8．2 微博内容发布专业，可提高目标受众准确性
3．8．3 微博互动成本低廉，操作灵活
3．8．4 微博易于产生集聚效应，放大影响
3．9 通过微博互动模式开展营销活动
第四章 广播利用微博互动模式实现市场增量的策略
4．1 确定微博互动的目标与原则
4．1．1 微博互动模式的目标
4．1．2 微博互动模式的原则
4．2 实现精准定位，突破传统营销
4．2．1 建立清晰的自我市场定位体系
4．2．2 与受众建立个性传播沟通体系
4．2．3 建立数据库，为客户提供个性化的产品和服务
4．2．4 实现市场价值
4．3 发掘客户(粉丝)多元需求价值，创新业务结构
4．3．1 建立客户管理系统
4．3．2 将目标市场细分，明确客户需求
4．3．3 形成与客户的有效沟通，不断调整和完善服务质量
4．4 基于微博的口碑影响，“蓄水”潜在客户
4．4．1 “蓄水”潜在客户
4．4．2 “滚动”口碑营销
4．4．3 合理引导，刺激需求
4．5 创新(满足)个性需求，开发定制产品
4．5．1 资源整合，打造平台
4．5．2 重视需求，微博化CRM
4．6 持续沟通与激励，实现产品(服务)销售与品牌传播
4．7 密切发展与稳固客户，促进重复购买
4．7．1 紧密联系客户
4．7．2 提高对市场的反应速度
4．7．3 培育客户忠诚度
4．8 线上线下整合，设计全新收入模式
4．8．1 线上引导，线下销售
4．8．2 线上销售，线下也销售
第五章 广播开展微博互动实现市场增量关键要素
5．1 基于精准和口碑营销的微博稳定运营
5．1．1 发布微博的时机
5．1．2 发布微博的频率
5．1．3 发布微博的内容
5．1．4 肯定意见领袖的作用
5．2 建立微博化CRM
5．2．1 实时分享有用信息，吸引聚集目标客户
5．2．2 与粉丝建立稳固关系
5．2．3 运用人性化、网络化的沟通方式
5．2．4 跟踪客户所关注的情况，适时推新品或服务满足要求
5．3 广播与微博互动需要同步推进
5．4 动态跟踪微博信息，实施积极危机公关
5．5 效果评估
5．5．1 对微博互动效果的评估
5．5．2 微博互动前后对市场增量的影响
第六章 结论
6．1 本文的主要结论
6．2 本文研究中还存在的值得进一步思考问题
致谢
参考文献
作者简介
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