世界文化遗产明孝陵旅游发展战略研究

摘要

遗产旅游为世界旅游业创造了新的发展机遇。我国是世界遗产大国，截止目前，已经有47处自然文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，位列世界第二。但很多景点在申遗成功之后发展后劲不足，症结究竟在哪里？如何更好的实现可持续发展？对这些问题的研究剖析，有助于厘清我国遗产旅游的发展脉络，调整发展战略，使其重新焕发勃勃生机、实现健康发展。
　　本文以南京目前唯一的世界文化遗产明孝陵作为研究对象，首次运用“波特五力模型”、“ASEB栅格分析法”，分别从明孝陵景区发展的市场竞争环境和游客体验的角度，深入剖析其发展中存在的问题和原因，研究结果表明:
　　(1)就市场竞争角度而言，明孝陵景区目前的竞争压力主要来自于行业内竞争、替代品威胁和供应商议价能力。放眼全国，明清皇家陵寝数量较多，明孝陵没有显著优势;同时，该景区受到毗邻中山陵景区的“形象遮蔽”;另一方面，景区内的旅游要素供应商自营数量占比较低，议价能力相应较低，制约其旅游产业发展。
　　(2)从游客体验角度出发，通过深度访谈和问卷调查，游客对景区的总体满意度较高，且有较高的重游意愿和推荐意愿。不满意的方面集中在:配套服务不健全、体验活动不丰富、指示系统不完善、讲解导览不新颖、客流调控不系统、门票价格不灵活、文物保护不全面、景区游线不清晰和营销推介不到位。
　　(3)究析上述问题的原因，主要是景区管养压力大、经营发展难度大、观念转变创新难。明孝陵景区隶属钟山风景名胜区（中山陵园），其开发建设、经营管理受到严格限制。且该景区的门票执行政府定价或政府指导价，不可随意调整。作为事业体制管理下的景区，市场活力还有所欠缺。
　　基于以上分析，本文针对性地提出了明孝陵景区的发展战略，即通过品牌化战略、差异化战略、一体化战略来应对市场竞争;通过创新产品开发、重视服务管理、整合营销传播等方式提升游客体验，并根据景区实际，提出了实施战略的3项保障措施，分别是:创新旅游管理体制、强化景区资源保护、加强旅游人才培养。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 选题背景

1．1．1 申遗成功之后发展面临“两极问题”

1．1．2 明孝陵申遗十多年来发展后劲不足

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 国内外研究综述

1．3．1 世界文化退产旅游发展研究

1．3．2 国内外旅游发展战略研究

1．3．3 明孝陵遗产地研究

1．4 研究思路、方法及框架

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．4．3 论文框架

第二章 相关概念及旅游发展战略分析方法

2．1 相关概念解读

2．1．1 世界文化遗产

2．1．2 战略与发展战略

2．1．3 旅游发展战略

2．2 本文应用的战略分析方法

2．2．1 波特五力模型

2．2．2 ASEB栅格分析法

第三章 世界文化遗产明孝陵发展概况

3．1 景区概况

3．1．1 自然地理概况

3．1．2 旅游资源概况

3．2 旅游资源调查

3．2．1 旅游资源基础

3．2．2 旅游资源分类

3．2．3 旅游资源评价

3．3 景区发展现状

3．3．1 基础设施较完善，网络覆盖条件一般

3．3．2 服务设施较齐全，景区入口分布较多

3．3．3 区内购物餐饮少，规模较小网点分散

3．3．4 旅游交通较便利，城市公共交通直达

3．3．5 客源分布不均衡，景区尝试转型发展

第四章 明孝陵旅游发展战略分析

4．1 基于“波特五力模型”的外部竞争环境分析

4．1．1 行业内部竞争，遮蔽效应凸显

4．1．2 潜在竞争对手进入，壁垒较高

4．1．3 替代品威胁，同质化竞争激烈

4．1．4 对供应商议价能力低，景区现短板

4．1．5 政府控价，游客议价空间有限

4．2 基于“ASEB栅格分析法”的游客体验分析

4．2．1 ASEB分析法运用目的

4．2．2 深度访谈分析：对景区及游客分别开展

4．2．3 游客调查问卷分析：线上线下互相结合

4．2．4 ASEB 16要素分析：综合反映游客体验

4．2．5 ASEB栅格分析结论：满意与不满意方面

4．3 原因究析

4．3．1 景区管养压力大

4．3．2 经营发展难度大

4．3．3 观念转变创新难

第五章 明孝陵旅游发展战略制定

5．1 旅游发展战略思路

5．1．1 保护为先，营造良好生态环境

5．1．2 强化管理，推进智慧景区建设

5．1．3 持续发展，加快旅游转型升级

5．2 旅游发展战略目标

5．2．1 总体目标

5．2．2 近期目标

5．2．3 中长期目标

5．3 市场竞争战略

5．3．1 实施品牌化战略，创造鲜明个性形象

5．3．2 实施差异化战略，重新定位扩大影响

5．3．3 实施一体化战略，创靳理念区域联动

5．4 体验提升战略

5．4．1 创新产品开发，按需定制游线

5．4．2 创新对客理念，重视服务管理

5．4．3 创新推广方式，整合营销传播

第六章 明孝陵旅游发展战略实施保障

6．1 创新旅游管理体制，发挥积极效能

6．1．1 加强统一协作

6．1．2 拓宽融资渠道

6．1．3 规范游客管理

6．2 强化景区资源保护，优化核心资源

6．2．1 修编保护规划

6．2．2 合理控制容量

6．2．3 创新文保手段

6．3 加强旅游人才培养，夯实发展基础

6．3．1 创新用人机制

6．3．2 重视教育培训

6．3．3 优化人才结构

第七章 结论与展望

致谢

参考文献

附录