双渠道供应链合作广告投入与产品定价研究

摘要

近年来，随着网络技术和第三方物流的迅猛发展，不仅改变了人们的消费模式，也促进了企业产品销售模式的转变，越来越多的制造商开通双渠道，即网上直销渠道和传统零售渠道。合作广告投入与产品定价是双渠道供应链管理的重要组成部分，双渠道供应链中制造商与零售商如何进行合作广告投入与产品定价成为一个亟待解决的重要问题。
　　本文考虑由一个制造商和一个零售商组成的单一新产品双渠道供应链系统，制造商通过自身直销渠道和传统零售渠道销售一种新产品。直销渠道和零售渠道的产品需求都受到合作广告投入和产品价格的影响，本文改进广泛使用的合作广告投入对渠道需求的影响函数模型，综合考虑合作广告影响、产品价格和渠道之间的交叉替代效应，建立了合作广告投入与产品定价联合决策模型，采用相关博弈理论及有约束条件的最优化理论研究了制造商与零售商合作博弈集中决策和制造商主导的Stackelberg博弈分散决策情形下的最优合作广告投入与产品定价决策。研究表明集中与分散决策情形下，消费者对直销渠道的接受程度对定价决策有重要影响;分散决策情形下，消费者对直销渠道的接受程度和合作广告投入费用分担率对合作广告决策有重要影响。
　　通过不同决策情形下的最优决策的对比研究与数值仿真分析，发现了一些新的结论，如不管是直销价格还是零售价格，集中决策情形下的价格比制造商主导的Stackelberg博弈分散决策情形下的价格高，同时集中决策情形下的供应链总利润比分散决策情形下的供应链总利润高，这区别于“双重边际化效应”;在制造商主导的Stackelberg博弈分散决策情形下，制造商愿意分担的合作广告投入费用比率越高，零售商愿意投入的合作广告水平就越高，而且只要制造商的合作广告投入费用分担率不超过最优值，制造商和零售商都能从合作广告策略中获得利益。
　　本文的创新与贡献在于:(1)本文基于已有研究，考虑了渠道的交叉价格效应和渠道的差异性，并且把合作广告投入作为决策变量，建立了合作广告投入与产品定价的联合决策模型;(2)创新性的改进了广泛使用的合作广告投入对需求的影响函数模型，从而避免了负值问题;(3)通过理论和数值仿真分析比较了不同决策情形下的合作广告投入与产品定价最优决策，并且得到了与常规不同的结论。

目录

声明

摘要

第一章 引言

1．1 研究背景与意义

1．2 研究内容与方法

1．3 研究框架

1．4 研究创新

第二章 相关文献综述

2．1 双渠道供应链管理理论

2．2 供应链合作广告理论

2．3 产品定价理论

2．4 本章小结

第三章 双渠道供应链合作广告投入与产品定价博弈决策分析

3．1 问题背景与模型建立

3．2 供应链合作博弈集中决策

3．2．1 供应链的最优决策

3．2．2 集中决策下的供应链最优利润

3．3 制造商主导的Stackelberg博弈分散决策

3．3．1 零售商的最佳反应

3．3．2 制造商的最优决策

3．3．3 分散决策下的供应链最优利润

3．4 本章小结

第四章 不同博弈结构的决策对比与仿真研究

4．1 价格决策对比与仿真分析

4．2 合作广告投入决策对比与仿真分析

4．3 供应链总利润对比与仿真分析

4．4 制造商与零售商各自利润对比与仿真分析

4．5 本章小结

第五章 总结与展望

5．1 研究总结

5．2 研究展望

致谢

参考文献

攻读硕士学位期间的科研成果