企业公益活动对消费者购买意愿的影响——以娃哈哈集团为例

摘要

近年来，企业社会责任意识在社会上广泛的兴起，消费者感知的企业社会责任意识对于其企业、品牌的发展具有重要的影响作用。在品牌意识逐步深入消费者观念的社会，企业往往会积极地参加社会公益活动树立良好的企业形象。公益营销在这种社会环境下应运而生，能够将企业的社会责任与企业的发展战略紧密地结合在一起，拓展自身的发展领域，实现社会效益与经济效益的最大化。
　　本文以娃哈哈企业为研究对象，研究企业的公益活动对消费者购买意愿的影响。采用问卷调查方式收集相关数据，运用SPSS18.0和AMOS17.0软件对数据进行了统计分析，得出如下研究结论：
　　（1）企业声誉、公益时间、公益宣传和评价活动对消费者的购买意愿产生直接或间接（品牌信任中介）的影响。而企业选择的公益领域并没有对消费者的品牌信任、购买意愿产生显著的影响。
　　（2）在企业公益活动对消费者购买意愿影响的研究中提取了6个因子，其中企业公益宣传影响效果最佳，其次是消费者对企业声誉认知的影响，接下来分别是品牌信任、公益时间、活动评价。
　　（3）背景变量的影响作用：女性比男性对公益营销活动抱有更积极的态度，其行为意愿更强；高年龄对于企业开展的公益活动感知显著于低年龄者；高学历消费者较之低学历者对公益活动的态度更为积极；高收入的人对于公益活动的态度更为积极；消费者感知到企业公益活动的利他动机，对公益活动各因素的评价高于企业的利己动机感知时的评价。最后，根据研究结果，对企业开展公益活动实施公益营销提出了相应的建议。

目录

声明

第一章 绪 论

1.1研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 现实意义

1.4 研究思路

1.5研究方法

1.6创新之处

第二章 国内外研究综述

2.1企业社会责任

2.2公益营销

2.2.1公益营销定义

2.2.2公益营销的形式分类

2.2.3 公益活动与公益营销的关系

2.3品牌信任

2.4购买意愿

2.4.1购买意愿定义

2.4.2购买意愿的测量

2.4.3 行为意向模型（Theory of Reasoned Action）

2.5公益营销对消费者购买意愿影响因素研究现状

第三章 娃哈哈企业的公益活动状况

3.1企业简介

3.2企业公益活动概况

第四章 研究模型与设计

4.1概念模型

4.2研究假设

4.3问卷设计

4.4抽样设计和研究对象

4.4.1 抽样设计

4.4.2研究对象

第五章 数据统计分析与假设检验

5.1人口统计特征分析

5.2信度分析

5.3效度分析

5.4背景变量的影响分析

5.5结构方程模型

5.5.1理论模型及其参数

5.5.2模型检验与修正

5.5.3分析结果与解释

第六章 结 论

6.1研究结论

6.2实践建议

6.3研究局限

参考文献

附 录（调查问卷）

致谢