户外广告媒体的分众传播特性研究

摘要

在1998年前后，我国社会主要商品均已达到供求平衡或者供大于求的水平，国民经济发展过程中曾长期存在的短缺经济状态宣告结束。商品数量和种类的增加使消费者有了更多选择的空间，也真正在企业之间引入了优胜劣汰的压力。为了在竞争中取胜，企业经营由强调产品同质化转向产品差异化，产品设计开始面向具有不同需求的目标市场，市场营销方式也向目标市场营销转变。 作为营销组合工具重要一环的广告在具体运做上也发生了变化，广告被要求更加精准，具体地说就是通过合适的媒体向合适的人传达合适的信息。合适的媒体意味着媒体的受众群要与产品的目标顾客群保持高度的一致性，这样的媒体当然只能是分众媒体。虽然传统大众传媒做了很多分众化的尝试和努力，但结果并不理想，分众媒体匮乏成为制约企业差异化营销和广告战略实现的瓶颈，而户外广告作为天然的分众传播广告媒体却没有被正确地认识和充分利用。本文描述了大众传播向分众传播转化的过程及其对广告活动的影响，着重对户外广告媒体的分众传播特性进行了阐述，并对户外广告媒体的开发利用有所探讨。

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引 言

第一章、户外广告媒体概述

第二章、市场分化对广告媒体选择的影响

第三章、户外广告媒体的分众传播特性

第四章、户外广告媒体开发组合使用与效果评估

参考文献

后 记