吉林卫视广告经营策略性思考

摘要

广告经营是影响我国卫视生存与发展的一个重要因素。近年来，媒体广告竞争愈演愈烈。由于企业的广告投放日趋理性，媒体广告任务的逐年提升，导致了媒体在广告市场活动中的角色逐步由“坐商”转变为“行商”。各家媒体均在不断探索最行之有效的、适于自身发展的广告经营策略。在这新一轮激烈的卫视媒体竞争中，广告经营状况如何，直接决定了卫视的前途和命运。从全国总体情况看，吉林卫视相对处于弱势地位，据近几年全国卫视广告创收统计数字表明，吉林卫视始终处于最落后的阵营之中，其广告经营状况令人堪忧。因此本文从广告创收、广告刊例、折扣三方面对吉林卫视广告经营得现状作了一般性的考察，并借助于管理学中的SWOT分析模型，对吉林卫视广告经营的优势、劣势、机会、威胁进行了深入的分析和挖掘，不但从中发现了吉林卫视广告经营存在的问题，找出了广告创收持续低迷的各种原因，还寻找到适合吉林卫视广告经营的最优对策。在此基础上，作者试图从战术性及战略性两个层面对吉林卫视广告经营策略进行了系统的构建和规划，并从广告经营角度，制定出一套切实可行得富有可操作性的广告经营策略。 同时，为了确保所制定的策略可以切实执行，本文分别从机制改革和观念变革两个方面提出了若干保障性措施。

目录

文摘

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声明

引言

第一章吉林卫视广告经营现状一般性考察

一.广告创收

二.广告刊例

三.折扣

四.结论

第二章吉林卫视广告经营SWOT模型分析

一.优势(STRENGTH)

(一)形成了独具特色的品牌定位

(二)刊例价格相对低廉

二.劣势

(一)客户资源构成单一

(二)经济环境相对落后

(三)频道覆盖率较低

(四)媒体节目资源匮乏

(五)广告经营自身存在问题较多

三.机会

(一)国家宏观政策的扶持

(二)省直机关的高度重视

四.威胁

(一)来自中央电视台的威胁

(二)来自优势省级卫视及辽、黑两家卫星频道的威胁

(三)来自城市台的威胁

(四)来自异质媒体的挑战

五.总结

第三章吉林卫视广告经营策略构想

一.战略性规划

(一)关联(relevance)——广告资源策略

(二)感受(receptivity)——推广促销策略

(三)反应(responsive)——销售渠道策略

(四)回报(recognition)——媒体品牌策略

(五)关系(relationship)——客户关系策略

二.战术性策略

(一)广告资源的开发与定价

(二)广告资源的促销与推广

(三)销售渠道的合理搭建

(四)媒体品牌的科学经营

(五)客户关系的针对性管理

第四章吉林卫视广告经营策略执行的保障性措施

一.机制改革

(一)竞争机制改革

(二)薪酬机制改革

(三)建立健全员工培训机制

二.观念变革

结论

参考文献

在学期间公开发表论文及著作情况

后记