地市级电视媒体品牌建设研究

摘要

随着我国电视收视市场化的逐步深入，电视媒体市场的竞争加剧，构建电视媒体品牌日趋受到重视。地市级电视媒体由于频道资源短缺、内容经营资金匮乏，品牌建设步履艰难。本文以地市级电视媒体为研究对象，针对地市级电视媒体所处的特殊情况，对地市级电视媒体的品牌建设做了实证分析和研究。 本文对已有的媒体及电视媒体品牌的研究做了综述，总结了前人对于媒体及电视媒体品牌的建设要素，并且界定了电视媒体品牌的概念和其应当具有的特征和相关衡量标准。接下来本文分析了地市级电视媒体的经营环境，分析了电视产业的总体现状，业内不同层级电视媒体和地市级电视媒体的竞争情况，其它具有替代能力的媒体的竞争状况，和广告主的广告投放行为等，以阐示地市级电视媒体的处境。 本文调查分析了广告主对各层级电视媒体的认知情况以及受众对各级电视媒体的满意情况，以反映地市级电视媒体在各级电视媒体中的竞争现状。结果显示地市级电视媒体在广告主认知中覆盖面低，收视率不高，价格便宜，市场针对性强。电视观众对地市级媒体的新闻内容、电视剧播放集数等因素最满意，而对于广告时长、插播频次不满意。 面对地市级电视媒体的这些长处和不足，笔者将徐州电视台的品牌建设作为个案进行剖析，得出以下结论：地市级电视媒体品牌建设需要深度挖掘本土化资源，不仅新闻栏目可以本土化，电视剧、广告的编排都可以本土化。地市级电视媒体需要充分整合资源，做优质内容，对于资源有限的地市级电视媒体，与兄弟台的联合是一条出路。在各栏目中的广告需要谨慎编排，在广告播出时，同一组广告的延续时间时间不宜太长，而在各类栏目中插播频次也不宜太多。要通过多种方式向受众和广告主传播自身所具有的价值，以保持与广告主和观众的沟通。地市级电视媒体应当提升广告操作的透明度，提高自身的可信度，要加强在广告服务人员的队伍建设，提高广告服务的专业化水平，并保持热情的服务态度。地市级电视媒体应当发挥其在通路建设和针对性上的优势，在此两类要素上多做文章。