负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究——以笔记本电脑产品为例

摘要

互联网技术快速发展，消费者之间的跨区域交流成为可能，有学者指出，虚拟世界里，一位不满意的顾客会通过网络将不满信息快速传达给六千个人。可见，网络口碑正在悄然地影响着众多企业，加强对负面网络口碑的管理已势在必行。
　　 纵观已有文献，针对负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理的相关研究还较少，聚焦于笔记本电脑行业的实证分析则更为少见。基于以上背景，本文以笔记本电脑的购买者为研究对象，探究了负面网络口碑对购买意愿的影响因素，深入分析口碑与购买意愿之间的内在影响机制。
　　 根据这一研究目的，本文采用理论研究（主要为文献研究）与实证研究相结合的方法，深入探讨负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理。具体说来，本文通过对相关文献整理回顾，在归因理论、信任理论的研究基础上，结合笔记本电脑产品特征构建了本文的理论模型，对负面网络口碑、信任、归因及购买意愿之间的关系进行研究。通过对文献的梳理设计出本文的测量量表，并运用主成分提取、回归分析等实证研究方法，对依据理论模型提出的假设进行了验证，得到以下结论：
　　 (1)负面网络口碑的5大特征因素（负面网络口碑数量、负面网络口碑质量、传播者专业性、关系强度越强及接收者信任倾向）均会显著影响消费者购买意愿。其中，负面网络口碑数量对购买意愿的影响作用最大，其次是口碑沟通双方的关系强度。这一实证结果与本文锁定的研究行业是息息相关的，因笔记本电脑属于消费者卷入度较高的产品，消费者在购买前会更有动力去多方搜集相关信息，且更加倾向于采纳来自于强联结关系的口碑信息。
　　 (2)信任在负面网络口碑对消费者购买意愿产生影响作用的内在机制中存在显著的中介作用，是内在影响机制中的重要一环。即，负面网络口碑的5大特征因素均会通过影响接收者的信任对其购买意愿产生影响。
　　 (3)归因对于负面网络口碑数量、专业性及信任倾向对信任的影响有调节作用，而对于负面网络口碑质量、关系强度的影响则不存在调节作用。这是由于信息接收者对于负面网络口碑质量的测量指标相对客观，而关系强度对信任有着较强的影响作用，因此二者并不会受到归因的影响。
　　 本文基于信任与归因对负面网络口碑影响消费者购买意愿的内在机理做出了合理解释，对网络口碑相关领域的研究具有一定的理论贡献，对企业加强负面网络口碑管理与可行性策略研究具有一定的现实指导意义。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究思路与方法

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究方法

1.3.3 论文框架

1.4 可能的创新点

第二章 文献回顾

2.1 网络口碑研究综述

2.1.1 网络口碑的概念

2.1.2 网络口碑的影响力研究

2.1.3 网络口碑的影响因素研究

2.1.4 负面网络口碑研究

2.2 消费者购买意愿研究综述

2.2.1 购买意愿的概念

2.2.2 购买意愿与购买行为的关系研究

2.3 影响负面网络口碑传播效果的相关变量研究

2.3.1 传播过程

2.3.2 信任

2.3.3 归因

2.4 文献研究述评

第三章 模型构建与理论假设提出

3.1 模型构建

3.1.1 模型构建思路

3.1.2 理论模型

3.2 研究假设

3.2.1 口碑影响因素

3.2.2 信任

3.2.3 归因的调节作用

第四章 研究设计与数据收集

4.1 小规模访谈

4.2 变量的测量

4.3 问卷设计

4.4 预调研

4.4.1 检验方法

4.4.2 检验结果

4.5 数据收集与分析方法

4.5.1 数据收集

4.5.2 数据分析方法

第五章 数据分析

5.1 样本之描述性统计

5.2 信度和效度检验

5.3 主成份提取

5.4 多元回归分析

5.4.1 负面网络口碑与购买意愿的回归

5.4.2 信任的中介效应

5.4.3 归因的调节效应

第六章 结论与管理建议

6.1 研究结论

6.1.1 负面网络口碑对购买意愿的直接影响

6.1.2 信任的中介效应

6.1.3 归因的调节效应

6.2 管理建议

6.2.1 完善服务补救体系,扼制负面口碑产生

6.2.2 建立网络沟通平台,减少负面网络口碑数量

6.2.3 给予专业性回复,降低"失真"口碑的影响

6.2.4 探究负面口碑内在原因,及时予以解释

6.3 研究局限与展望

参考文献

附录

攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题

后记