华鹏食品绿色营销策略研究

摘要

近来，我国食品安全事件频发，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件到如今的塑化剂事件，食品安全问题已然成为人们心中挥之不去的梦魇。伴随着我国可持续发展战略的确立，“国际环境保护”潮流对我国企业的重大冲击，环保意识的增强使企业受到极大的外部压力，然而市场需求的变化，环保产业的兴起、“绿色产品”的走俏又给企业提供了新的发展机会，开发绿色食品、实施绿色营销成为食品企业的必然选择。谁能率先实施绿色营销，谁就能抢占市场先机。
　　 湖南省绿色食品的营销才刚刚兴起，绿色食品产业的发展也位于初步阶段。众多企业的绿色食品在发展过程中，往往重开发、轻销售。本文以我国农业产业化的重点龙头企业华鹏食品有限公司为研究对象，主要运用调查法与个案研究法相结合的方法来分析华鹏食品实施的绿色营销战略，这对发展壮大企业自身、使企业适应当前国内外环境意义深远。
　　 本文引入绿色营销、农产品营销等相关理论知识，构建农产品绿色营销体系，通过对华鹏食品有限公司的宏观和微观营销环境进行梳理，对消费者和竞争者进行了重点分析，并结合市场调研的豆制品行业营销数据和消费者对华鹏食品绿色营销的认知，深入分析了华鹏食品的绿色营销现状及存在的问题，指出华鹏食品必须从影响绿色营销成功的四个关键因素即产品、价格、渠道、促销四个方面来实施绿色营销战略，创建绿色品牌和绿色的企业形象，实现绿色包装，优化绿色产品成本构成，建立和控制绿色渠道，加强绿色传播、绿色广告、销售促进的投入力度，才能把握绿色消费机会，才能在新一轮的市场激烈竞争中抢占市场先机，在绿色消费浪潮中发展壮大。

目录

声明

摘要

1 引言

1．1 选题背景、目的和意义

1．2 国内外相关问题研究综述

1．2．1 国外研究现状

1．2．2 国内研究现状

1．2．3 对现有研究成果述评

1．3 研究内容和方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

2 农产品营销及绿色营销相关理论

2．1 农产品市场营销理论

2．1．1 农产品市场营销概念

2．1．2 农产品市场营销特征

2．1．3 农产品市场营销的重要性

2．2 绿色营销理论概述

2．2．1 绿色营销概念

2．2．2 绿色营销理论与可持续发展战略

2．2．3 企业实施绿色营销的必要性

2．3 农产品绿色营销体系

2．3．1 绿色产品策略

2．3．2 绿色价格策略

2．3．3 绿色渠道策略

2．3．4 绿色促销策略

3 华鹏食品概述及其营销环境分析

3．1 华鹏食品概述

3．2 华鹏食品营销环境分析

3．2．1 华鹏食品营销宏观环境分析

3．2．2 华鹏食品营销营销微观环境分析

4 华鹏食品绿色营销现状

4．1 开发绿色产品

4．2 实施绿色管理

4．3 选择恰当的绿色渠道

4．4 开展绿色产品的促销活动

5 华鹏食品绿色营销中存在的问题

5．1 绿色品牌形象欠佳

5．1．1 绿色品牌认知度低

5．1．2 产品绿色包装不醒目

5．1．3 缺乏绿色形象代言人

5．2 定价绿色化执行度偏弱

5．2．1 没有制定合宜的绿色价格

5．2．2 绿色产品定价策略亟需调整

5．3 渠道的管理和结构不合理

5．3．1 渠道的绿色管理不能做到精细化

5．3．2 企业缺乏渠道影响力

5．3．3 渠道结构不合理

5．4 绿色营销传播体系不完善

5．4．1 绿色广告促销乏力

5．4．2 缺乏系统的绿色公共关系

6 华鹏食品绿色营销策略探讨

6．1 绿色产品策略

6．1．1 打造绿色标志和绿色品牌形象

6．1．2 实现产品绿色包装

6．2 绿色价格策略

6．2．1 优化绿色产品成本构成

6．2．2 实施静态定价策略

6．2．3 灵活实施动态定价

6．3 绿色渠道策略

6．3．1 绿色渠道的建立

6．3．2 绿色渠道的选择

6．3．3 绿色渠道的控制

6．4 绿色促销策略

6．4．1 绿色传播

6．4．2 绿色广告

6．4．3 绿色公共关系

结论

参考文献

附录A

附录B (攻读学位期间的主要学术成果)

致谢