基于案例的板木家具产品品牌策划研究——以“迪诺雅”为例

摘要

板木家具是以人造板为基材的板式部件与实木基材的实木部件混合构成的一类家具。既具板式家具的时尚，又具实木家具的典雅，是当今市场上的一种流行款式。
　　 以深圳仁豪公司旗下的“迪诺雅”品牌为例，在分析其产品特质基础上，运用品牌设计与推广的基础理论，对其现有品牌战略进行分析，提出了改进设计的方案和后续提升空间的策略。
　　 “迪诺雅”品牌产品具有板式与实木结合、传统与时尚兼容、环保、物美价廉、工艺成熟等特点。针对市场与消费者对家具产品的需求增多、“迪诺雅”品牌不够熟悉等问题，并考虑到环保、功能、风格、价格与服务等要素是消费者选择产品品牌的主要依据。因此，迪诺雅产品品牌应体现传统与时尚兼有的形态特征、绿色环保的材料特点、丰富多变的结构及功能特点、高档实惠的商品特点。
　　 对迪诺雅的品牌战略及品牌识别等方面进行了改进设计，其设计包括对特征一语中的的品牌命名、具有兼顾特征的品牌识别、体现产品形态构成特征的品牌标志识别、体现绿色文化内涵的品牌标志设计等。
　　 “迪诺雅”品牌策划具有巨大的提升空间。建议主要从广告视觉感知、产品品牌形象、宣传广告方案等方面入手，针对产品定价、顾客、广告形象对迪诺雅板木家具进行广告策划。并围绕品牌内涵开展宣传促销活动，为其开拓新市场份额、提升品牌后续价值奠定基础。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 理论研究

1．1．2 国内外研究现状

1．2 研究思路及意义

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究意义

1．3 研究方法

1．3．1 研究方法

1．3．2 创新点

2 产品品牌设计

2．1 产品品牌的基本概念

2．1．1 产品品牌的定义

2．1．2 产品品牌与品牌战略的内涵及特点

2．1．3 实施品牌战略

2．2 产品品牌与消费者心理

2．2．1 消费行为

2．2．2 消费者的购买动机

2．3 产品特质与其品牌设计的关系

3 “迪诺雅”产品品牌策划设计分析

3．1 产品的特质分析

3．1．1 板木家具的共性特点

3．1．2 “迪诺雅”品牌的产品特点

3．2 针对“迪诺雅”品牌的市场调查与分析

3．2．1 不同类型的市场对品牌的反应不同

3．2．2 消费者的消费诉求调查与统计分析

3．3 策划设计目标定位

3．3．1 传统与时尚兼有的形态特征与品牌策略定位

3．3．2 实木与人造板相得益彰的材料构成与品牌文化定位

3．3．3 高档实惠的商品特征与品牌价格定位

3．3．4 丰富多变的结构特征与品牌功能定位

4 “迪诺雅”产品品牌策划方案设计

4．1 产品品牌战略定位

4．1．1 弘扬绿色家具文化的战略定位

4．1．2 中等收入工薪阶层的目标市场定位

4．1．3 与纯板式和纯实木家具有别的差异性定位

4．1．4 张扬与收敛的内涵定位

4．1．5 功能多变的产品形式满足消费者诉求

4．1．6 应对全市场领域的广泛性定位

4．2 产品品牌识别与设计

4．2．1 对特征一语中的的品牌命名

4．2．2 具有兼顾特征的品牌识别

4．2．3 体现产品形态构成特征的品牌标志设计

4．2．4 体现绿色文化内涵的品牌基础设计

4．2．5 形象应用

4．3 设计自我评价

5 “迪诺雅”产品品牌内涵价值的后续提升空间

5．1 广告视觉感知

5．2 产品品牌形象

5．2．1 产品定价形象

5．2．2 产品顾客形象

5．2．3 产品广告形象

5．3 宣传广告方案

5．3．1 广告标语

5．3．2 广告目标

5．3．3 广告策划项目

5．3．4 广告媒体的选择

5．4 “迪诺雅”板木家具广告策划

5．4．1 新市场的开拓

5．4．2 开展符合绿色文化的产品宣传活动

5．4．3 开展淡季时期的产品促销活动

结论

参考文献

附录 关于“迪诺雅”家具的问卷调查

附录二 攻读学位期间的主要学术成果

致谢