消费者感知视角下莽山国家森林公园品牌竞争力评价研究

摘要

随着森林公园旅游竞争数量的逐渐增加以及市场、消费者对品牌需求的增加，森林公园品牌竞争成为焦点。品牌竞争力作为企业竞争的核心力量，是企业区别与领先于其它竞争对手的独特能力。品牌竞争力的来源无论从何种视角进行分析，其归结点在于消费者对品牌的认可和支持，这是品牌竞争力来源分析的核心所在，其余一切视角的来源分析仅仅在一定程度上解释消费者支持的原因之所在。品牌在消费者感知方面各个指标的优劣可以客观而且准确的反映出品牌的现在和未来走向。以消费者为核心，从消费者感知的角度对品牌竞争力进行测评更能抓住品牌竞争力的本质与核心，并根据测评结果调整或变化品牌策略对企业品牌长远的发展更具有重要现实意义。 莽山国家森林公园经过近几年的发展已具备一定的知名度，但仍存在着市场占有率不高、品牌竞争力不强等问题。本文试图从消费者感知的角度构建品牌竞争力的评价体系并对莽山国家森林公园的品牌竞争力进行评价，从而为莽山国家国家森林提升品牌竞争力提出品牌策略。本文的研究共分为六个部分的内容:第一部分主要介绍本文的研究背景、目的、意义、方法及流程，并对国内外关于品牌竞争力及评价的研究现状进行了述评。第二部分是对本文涉及的相关基础理论进行概述。第三部分从消费者感知的角度构建了品牌竞争力评价指标体系，提出了品牌竞争力的三个评价方面:感知品牌价值、感知品牌实力以及感知品牌权益能力，并介绍了本研究的分析方法及步骤。第四部分运用层次分析法确定各指标的权重，然后运用模糊综合评价法对莽山国家森林公园的品牌竞争力进行评价。根据分析从而提出莽山国家森林公园存在着消费者感知功能价值不高，旅游区景点质量与服务水平较低;品牌实力较弱，市场占有率不高，特别是品牌营销能力较低;品牌认知不够，品牌美誉度不高，没有形成较好的品牌忠诚等问题。第五部分针对问题提出了莽山国家森林公园品牌提升策略。最后对本文研究的局限及未来研究方向进行了总结。期待本文的研究能够为国家森林公园旅游景区品牌的发展提供理论指导意义。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景、目的及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究目的和意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 品牌理论的研究现状

1．2．2 品牌竞争力的研究现状

1．2．3 消费者感知理论的研究现状

1．2．4 消费者感知视角的旅游竞争研究现状

1．2．5 对现有研究成果的概括及评价

1．3 研究方法和内容

1．3．1 研究方法

1．3．2 研究内容

2 相关基础理论

2．1 消费者感知理论

2．1．1 消费者感知的概念

2．1．2 消费者感知的影响因素

2．2 品牌竞争力理论

2．2．1 品牌的内涵

2．2．2 品牌竞争力的内涵

3 消费者感知视角下旅游景区品牌竞争力评价体系构建

3．1 品牌竞争力指标体系构建原则

3．2 旅游景区品牌竞争力评价指标体系的构建

3．2．1 消费者感知品牌价值

3．2．2 消费者感知品牌实力

3．2．3 消费者感知品牌权益能力

3．3 消费者感知视角下品牌竞争力评价体系构建

3．4 品牌竞争力评价方法及步骤

3．4．1 指标体系权重

3．4．2 确定评价集

3．4．3 建立指标评价矩阵

3．4．4 多级综合模糊评判

3．4．5 品牌竞争力综合模糊评价

4 莽山国家森林公园品牌竞争力评价研究

4．1 莽山国家森林公园简介及品牌建设状况

4．1．1 莽山国家森林公园简介

4．1．2 莽山国家森林公园品牌建设状况

4．2 莽山国家森林公园品牌竞争力测评

4．2．1 数据收集

4．2．2 权重确定

4．2．3 确定层次权重总排序

4．2．4 莽山国家森林公园品牌竞争力模糊综合评价

4．3 综合评价结果分析

4．3．1 综合分析

4．3．2 感知品牌价值分析

4．3．3 感知品牌实力分析

4．3．4 感知品牌权益能力分析

5 消费者感知视角下莽山国家森林公园品牌竞争力提升策略

5．1 提升莽山国家森林公园感知品牌价值

5．1．1 提高园区景点质量，形成旅游特色景点群

5．1．2 提高园区服务水平，完善基础配套设

5．2 提升莽山国家森林公园的感知品牌实力

5．2．1 注重市场定位，整合品牌传播手段

5．2．2 树立全新的旅游营销战略，提高品牌营销能力

5．3 提升莽山国家森林公园感知品牌权益能力

5．3．1 通过微博营销，提高品牌知名度

5．3．2 以情感消费为主打，提高游客满意度

6 结论及展望

6．1 结论与启示

6．2 本文不足之处及展望

参考文献

附录

致谢