不可辩解型产品伤害危机应对方式对品牌资产的影响研究

摘要

继三鹿毒奶粉事件引起中国乳制品行业的危机后，作为众多快餐企业原料供应商的上海福喜食品公司由于使用过期劣质肉被曝光而给洋快餐企业，乃至行业造成了巨大的冲击，麦当劳和百胜餐饮集团是其中受影响最大的两家餐饮企业。作为国际知名的餐饮品牌，麦当劳和百胜一直十分重视品牌的维护，在福喜事件中它们都迅速地做出反应，积极主动地采取了应对措施，表现出了积极承担责任的意愿，许多措施有效的降低了危机的负面影响。
　　过去关于产品伤害危机应对方式对品牌资产的研究，多在找出对于保护品牌资产最佳的策略以及影响的中介因素，而诸多的理论和实践已经证实在面对不可辩解型产品伤害危机时，对于保护品牌资产而言，和解或积极承担责任策略是最优的。本文在危机管理理论的基础上，结合对福喜事件的调查和分析，发现在实践当中企业会采取情感性应对、信息性应对和纠正性应对的方式来处理不可辩解型产品伤害危机，并且三种应对方式都会对消费者产生影响，所以本文以情感性应对、信息性应对和纠正性应对作为危机应对的分类方法，同时，通过对品牌资产理论的深入研究，以品牌态度、感知质量、购买意愿和品牌忠诚度作为品牌资产的四个维度，建立了不可辩解型产品伤害危机应对方式对品牌资产影响的研究模型，并提出了研究假设。为了验证模型在真实品牌的危机情境下的有效性，选取了福喜事件来设计调查问卷。
　　本文首先通过对福喜事件的详细调查，设置了单独介绍福喜事件基本情况和百胜餐饮集团涉事品牌的情境，然后通过对百胜餐饮集团在福喜事件中的应对方式进行整理，在第一种情境的基础上分别加上情感性应对、信息性应对和纠正性应对的内容设置了三种实验情境，一共四种情境作为4份问卷的情境内容，让4组实验对象在阅读完情境后对应对方式和品牌资产的测量题项进行作答。在调研结束后，本文用SPSS软件对四个实验组的数据进行了统计分析。数据分析的结果说明在不可辩解型产品伤害危机发生后，企业采取情感性应对、信息性应对和纠正性应对都能够保护受损的品牌资产，减少品牌资产和构成因素的损失。因此，在不可辩解型产品伤害危机发生后，企业应该根据实际情况，有效的采取这三种应对方式来应对危机，保护企业的品牌资产。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 国内外研究现状

1．3．1 产品伤害危机的研究现状

1．3．2 产品伤害危机对品牌资产影响的研究现状

1．4 研究思路与方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．5 研究内容

2 相关概念和理论基础

2．1 危机管理的概念和相关理论

2．1．1 危机管理的概念

2．1．2 危机管理五力模型

2．1．3 危机管理4R理论

2．1．4 危机公关5S原则

2．2 品牌资产的概念和相关理论

2．2．1 品牌资产的概念

2．2．2 品牌资产五星模型

2．2．3 品牌资产十要素模型

2．2．4 品牌资产的测量模型

2．2．5 基于消费者的品牌资产理论

2．2．6 Yoo和Donthu的MBE模型

3 模型构建与实验设计

3．1 模型构成维度的选取

3．1．1 危机应对方式的选取

3．1．2 品牌资产维度的选取

3．2 危机应对方式对品牌资产影响的模型构建

3．3 研究假设

3．4 实验设计

3．4．1 实验情境设计

3．4．2 变量的测量

3．4．3 实验程序

4 数据分析

4．1 样本概况

4．2 操控检验

4．3 信度分析

4．4 因子分析

4．5 假设检验

4．5．1 情感性应对对品牌资产的影响检验

4．5．2 信息性应对对品牌资产的影响检验

4．5．3 纠正性应对对品牌资产的影响检验

5 结论与展望

5．1 结论

5．2 建议

5．3 研究的创新点和展望

参考文献

附录

攻读学位期间的主要学术成果

致谢