基于感知价值的普通商品房消费者购买意愿影响因素实证研究

摘要

随着房价不断下跌的趋势，购房者观望情绪越来越浓厚，房地产企业销售面积和销售额纷纷减少。对于购房者来说，购房决策回归理性，大部分购房者会权衡购房所得的利益、风险和购买成本。而对于房地产企业来说，只有把握住消费者，让其感知到最大的价值，才能实现销售目标，拥有核心竞争优势。因而，基于感知价值研究购房者的购买意愿影响因素的重要意义就凸显出来了，让购房者感知到最大的价值是房地产企业拥有竞争优势的新利器。
　　本文基于感知价值理论，由感知利益、感知风险和购买成本共同构成感知价值，全方位探究影响消费者购买普通商品房的因素。本文首先是详尽的综述了感知价值和购买意愿及这两者与房地产住宅相关的文献，之后根据感知价值理论提出本文的研究模型和假设，并基于前人研究成果和访谈设计量表，再结合专家访谈和消费者预调研以及小样本测试对量表进行修正，然后进行正式大规模调研，并通过统计软件SPSS20.0和AMOS7.0对进行信度、因子、相关、方差分析和结构方差模型检验，其中在因子分析中将感知利益分为了感知小区利益、感知住宅利益、感知人员及形象利益三个维度，将感知风险分为了财务及权属风险、功能风险、社会风险、心理风险四个维度。最后通过实证分析得出以下研究结论：
　　1、感知价值是影响消费者购买普通商品房的主要因素。感知价值比感知利益和感知风险各维度对购买意愿的影响更大，再有感知小区利益、感知住宅利益、感知人员及形象利益对购买意愿的影响作用依次减弱，财务及权属风险、功能风险、心理风险对购买意愿的影响作用依次减弱。
　　2、购房者的感知利益各维度、感知风险各维度和购买成本对感知价值均有显著的影响。影响最大的是感知风险中的财务及权属风险，其次是感知利益中的感知小区利益，再次是购买成本。其中，感知小区利益、感知住宅利益、感知人员及形象利益对感知价值的影响作用依次减弱，财务及权属风险、心理风险、功能风险对感知价值的影响作用依次减弱。
　　3、消费者的人口统计特征（性别、年龄、学历、职业、家庭年收入）对感知利益、感知风险、购买成本有部分显著差异。
　　本文基于感知价值对购房者购买意愿影响因素进行了全面挖掘，拓展了感知价值理论在我国房地产行业的应用，为我国相关房地产企业拥有或保持核心竞争优势提供了一把利器，为其营销策略改进提供了一定的借鉴参考。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2普通商品房特点分析和销售现状

1.3研究目的及意义

1.4研究内容及技术路径

1.5研究方法及可能的创新点

第二章 文献综述

2.1感知价值

2.2购买意愿

2.3研究述评

第三章 提出假设和构建研究模型

3.1理论基础

3.2理论分析

3.3研究假设的提出

3.4研究模型的构建

第四章 研究设计与变量测量

4.1测量指标初步筛选与变量释义

4.2量表的内容及来源

4.3问卷设计

4.4样本范围、问卷发放与回收

第五章 实证分析

5.1数据分析方法

5.2小样本测试与测量指标修正

5.3正式调研数据分析

第六章 研究结论、对策及展望

6.1主要研究结论

6.2对策与建议

6.3研究局限与展望

参考文献

附录一：普通商品房销售方访谈情况及结论

附录二：普通商品房顾客访谈情况及结论

附录三：普通商品房购买意愿影响因素调查问卷

附录四：调研情况明细表

攻读硕士学位期间发表学术论文及参与课题

后记