产品属性评估性对选购决策的影响研究：卷入度与认知负荷的调节作用

摘要

消费者在选购决策时十分依赖产品所显示的属性，通过比较产品属性之间的差异做出选择。不同性质、不同类别的属性差异带来的市场反应不尽相同。研究显示，消费者在选购决策时对来自同一维度不同性状的可匹配属性更为偏好而对独特维度的不可匹配属性偏好较低，但上述偏好状态会受到消费者的认知能力与认知动机的影响。
　　本文以结构匹配模型为理论基础，从产品属性评估性这个新的认知能力角度出发，探讨了其对消费者选购决策时的影响，亦探讨了卷入度（认知动机）以及认知负荷（认知能力）对上述影响的调节作用。本文通过三个实验验证了属性评估性对购买决策的影响以及卷入度与认知负荷对该影响的调节作用。实验1的研究结论表明属性的评估性高低会影响消费者对产品属性的偏好及品牌选择。不同评估性下，消费者对不可匹配属性偏好差异显著，并导致产品选择的变化。实验2验证了属性评估性（认知能力）与卷入度（认知动机）之间存在调节效应会影响消费者对属性的偏好及产品选择。实验3验证了属性评估性（认知能力）与认知负荷（认知能力）之间存在调节效应会影响消费者对属性的偏好及产品选择。

目录

声明

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 问题提出

1.3 论文研究内容及组织

1.4 创新点及研究意义

第二章 文献综述

2.1 结构匹配模型理论

2.2 评估性理论

2.3 认知负荷

2.4卷入度

第三章 实验假设开发

3.1 理论框架与假设

3.2 基于假设的模型构建

第四章 实验材料收集和编制

4.1 实验材料收集和编制程序

4.2 实验材料收集和编制结果

第五章 评估性对属性偏好的实证研究

5.1 实验方法与变量定义

5.2 实验数据与结果分析

第六章 卷入度调节评估性影响偏好的实证研究

6.1 实验方法与变量定义

6.2 实验数据与结果分析

第七章 认知负荷调节评估性影响偏好的实证研究

7.1 实验方法与变量定义

7.2 实验数据与结果分析

第八章 结论

8.1 研究结果的讨论

8.2 研究结论对营销实践的启发

8.3 研究局限及未来研究方向

参考文献

附录

致谢