湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展研究

摘要

湖南中烟工业公司成立五年多来，在发展品牌规模、创造品牌价值、培育品牌市场竞争力、加强研发和技术装备支撑以及提高品牌效益等方面都取得了很大的成绩。在制定品牌发展策略以及品牌价值定位与创造、定向整合和联营加工、品牌质量管理、信息化建设、技术研发、渠道建设、品牌文化建设等方面积累了一定的经验。但与国外主要烟草大品牌相比，仍然在品牌规模、集中度与覆盖率、品牌推广、渠道建设、成本控制、技术创新、供应链建设和信息化程度方面存在很大的差距。 本文在综合国内外品牌发展相关理论基础上，针对新形势下烟草品牌发展面临的新机遇与挑战，比较系统地提出湖南中烟工业公司品牌整合思路及其国际化发展途径。短期内应从以下方面重点做好品牌的整合工作：整合公司的组织结构与业务流程、营销渠道、品牌结构、品牌传播方式、技术研发资源、品牌生态关系、物流供应链和品牌文化，并推进品牌的定向扩展及其资产核心价值的定位与创造以及品牌营销体制的创新来提高品牌的竞争力。从中长期来看，应从以下方面关注和推进品牌的国际化发展：做好国际品牌的本土再定位、品牌文化与形象的国际化管理、制定中式卷烟的技术标准、跨境延伸产品、品牌危机管理和国际化人才的引入与培育等。 本文认为湖南中烟工业公司品牌整合与国际化发展的核心理念是：以品牌的消费者关系管理为导向，围绕品牌个性文化、差异化优质服务和产品研发创造品牌价值。此外，本文还创新性地进一步研究了有别于一般品牌经理的品牌类别经理制度；研究了以网络促销、品牌延伸、特色促销、直效营销、销售拜访为代表的新型烟草品牌营销传播方式，以及基于新形势下品牌危机管理的新工作要求。如超前谋划烟叶原料质量和供给保障，注重烟草生产、流通环节的节能环保等。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 导论

1.1研究背景

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3国内外相关理论研究现状

1.3.1品牌媒介说

1.3.2品牌个性说

1.3.3品牌关系说

1.3.4品牌生态说

1.3.5品牌资产说

1.3.6品牌文化论

1.3.7品牌联合论

1.3.8品牌生命周期说

1.3.9品牌竞争力的研究

1.3.10品牌整合的延伸策略研究

1.3.11品牌整合营销传播的研究

1.3.12品牌的支撑体系研究

1.3.13烟草品牌整合与国际化发展方面的研究

1.3.14国内外相关理论研究的评价

1.4研究思路与方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5论文的创新点

第2章国外烟草企业品牌发展态势与主要经验

2.1国外烟草品牌发展的态势

2.1.1烟草品牌的全球化

2.1.2发展中国家成为世界卷烟市场竞争的热点

2.1.3卷烟品牌集中度高

2.1.4卷烟销售渠道发达

2.1.5低焦油混合型卷烟成为国际品牌卷烟消费主流

2.2国外品牌发展的主要经验

2.2.1品牌定位清晰合理

2.2.2强调文化对品牌价值的渗透

2.2.3品牌推广始终占领专属领域

2.2.4独特的产品设计国际化和标准化

2.2.5实施灵活多样的品牌国际化扩展策略

2.2.6利用品牌延伸不断创新品牌传播手段

2.2.7控制渠道终端

第3章湖南中烟工业公司品牌发展的现状及问题

3.1湖南中烟工业公司品牌发展状况

3.1.1品牌发展规模方面

3.1.2品牌价值方面

3.1.3品牌市场竞争力方面

3.1.4品牌的研发支撑方面

3.1.5品牌的技术装备支撑方面

3.2湖南中烟工业公司品牌发展的主要经验

3.2.1根据品牌竞争力特点制定科学的品牌发展策略

3.2.2品牌文化价值定位清晰合理

3.2.3利用领袖群体提高品牌价值

3.2.4做实市场基础以巩固大品牌魅力

3.2.5不断提高品牌定向整合和联营加工能力

3.2.6稳定品牌质量

3.2.7加快信息化建设步伐

3.2.8提高卷烟品牌的科技含量

3.2.9渠道调控方面具有较为丰富的经验

3.2.10重视培育企业内部文化环境

3.2.11努力发挥合并重组后的协同效应

3.3与国外烟草品牌相比湖南中烟品牌存在的差距

3.3.1品牌规模较小

3.3.2品牌集中度较低

3.3.3品牌的市场覆盖率低

3.3.4品牌推广稳定性较差

3.3.5品牌销售渠道控制力不强

3.3.6生产营运成本较高

3.3.7技术创新能力有待提高

3.3.8物流供应链及其信息化发展较慢

3.3.9“标准化”工作存在差距

3.4与国外品牌存在巨大差距的主要原因

3.4.1外部原因

3.4.2内部原因

3.5湖南中烟工业公司品牌整合与发展的机会与挑战

3.5.1面临的机会

3.5.2面临的挑战

第4章湖南中烟工业公司品牌整合与创新策略研究

4.1品牌发展所依赖的组织结构整合与流程再造

4.2品牌营销渠道整合

4.3品牌结构的整合

4.4品牌营销传播整合

4.5品牌资产核心价值的定位与创造

4.6品牌的定向整合与扩展

4.7品牌发展过程中技术研发资源的整合

4.8以信息化建设带动物流供应链的整合

4.9品牌营销体制的创新

4.10品牌生态关系的整合

4.11品牌文化的整合

第5章湖南中烟工业公司品牌国际化发展途径研究

5.1为品牌国际化发展提供良好的制度环境

5.2做好国际品牌的本土再定位

5.3品牌文化的国际化管理

5.4品牌形象的国际化管理

5.5提高“标准化”工作的质量与水平

5.6利用国际国内的法律手段持续性做好品牌维护工作

5.7将品牌产品销售渠道延伸至国外

5.8品牌的多元化产品延伸策略

5.9通过加大海外投资促进品牌产品生产的国际化

5.10实施品牌危机管理

5.11着力引进与培养有利于品牌发展的国际化人才

第6章 结论

参考文献

致谢

攻读学位期间主要的研究成果