湖南弱势纸媒的困境与出路研究

摘要

目前,相当一部分湖南弱势纸媒已陷入困境,面临着生存与发展的重要关头。绝大多数弱势报纸的竞争仍处在“靠天吃饭”这样一个低智力含量的竞争层次上。报纸的传播竞争还停留在靠抓取的新闻事件本身的显著性和影响力取胜的境地上。许多家湖南弱势纸媒发行量大幅下滑,广告越来越少,处境每况愈下,发展举步维艰,生存受到严重威胁。
　　本文首先阐述了湖南弱势纸媒发展面临的困境。这种困境包含三个方面:弱势纸媒之间高度同质化;弱势纸媒广告市场低迷;弱势纸媒的读者市场呈现萎缩之势。在前文分析的基础上探讨了湖南弱势纸媒自身的欠缺、湖南弱势纸媒面临强势纸媒的激烈竞争、来自电视、网络等新媒体的挑战、湖南弱势纸媒定位不当弱化了竞争力等是湖南弱势纸媒发展面临困境的成因。然后,提出湖南弱势纸媒走出困境的策略。指出其应该要与新媒体联姻,培养湖南弱势纸媒的核心竞争力;多样化的广告服务形式;实施效益型发行策略以及重视人才资本运营、提升新闻理念。本文采取定性分析和定量分析相结合的方式,全面解析了湖南弱势纸媒目前所处的困境,对湖南弱势纸媒目前所处的困境的成因进行了详细解读。其中定性分析参考了传播学、媒介管理学、媒介营销学的有关理论资料和案例分析材料、湖南弱势纸媒部分报纸公布的部分数据资料和与弱势纸媒的主要部门领导访谈的记录。定量分析主要是对纸媒市场调查数据进行分析。

目录

摘要

ABSTRACT

第一章 绪论

1.1 课题来源与意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究的方法

1.4 本文的创新点与不足

1.5 研究的主要内容

第二章 湖南弱势纸媒发展的困境分析

2.1 弱势纸媒之间高度同质化

2.1.1 从版面设置看报纸的同质化

2.1.2 从报道内容看报纸的同质化

2.2 弱势纸媒广告市场低迷

2.3 弱势纸媒的读者市场不容乐观

第三章 湖南弱势纸媒发展困境的成因分析

3.1 湖南弱势纸媒自身的欠缺

3.1.1 弱势报纸经营结构不合理

3.1.2 弱势报业内部“同质化”竞争

3.2 弱势纸媒面临强势纸媒的激烈竞争

3.3 来自电视、网络等新媒体的挑战

3.4 弱势纸媒定位不当弱化了竞争力

第四章 湖南弱势纸媒走出困境的出路分析

4.1 与新媒体联姻

4.2 培养湖南弱势纸媒的核心竞争力

4.3 多样化的广告服务形式

4.3.1 广告刊出式样的创新

4.3.2 广告服务形式的延伸

4.3.3 广告覆盖面的立体化和区域化

4.4 实施效益型发行策略

4.4.1 多渠道拓展零售市场，维系订户忠诚

4.4.2 人性化发行服务

4.4.3 实施数据库营销，维持读者和广告市场

4.5 重视资本运营、提升人才的综合素质

第五章 案例分析:《当代商报》走出困境之路

5.1 《当代商报》简介

5.2 《当代商报》走出困境的对策

5.2.1 推广OEC式动态管理

5.2.2 完善《当代商报》广告业务绩效考核机制

5.2.3 实施关系营销

5.2.4 建立《当代商报》独特的销售主题(USP)

总结与展望

1 主要结论

2 展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间主要的研究成果