企业危机传播策略对企业品牌的影响与对策研究——基于伊利、蒙牛与肯德基的对比分析

摘要

品牌作为企业的重要资产，在遭遇企业危机时却未得到相应的关注。为了在短期内依靠危机策略修复企业原有的利益关系，降低品牌在认知度、美誉度、忠诚度上的受损情况，企业应开辟一条独特的道路，即建立并完善企业危机传播策略的同时，重视企业品牌内涵的重塑。
　　 本文从品牌受损的关键点着手，认为信任的缺失是企业危机引发品牌危机的主要原因。企业态度决定危机走向，消极滞后的态度会导致企业与公众之间信任链的断裂，进而使公众对品牌的认同感受到牵连，企业危机演变成为品牌危机，品牌危机造成的伤害是隐性、持久的，甚至会引发整个行业的动荡。
　　 解决危机情境下品牌维护问题，需要动员企业、利益相关者、媒体、政府的共同努力。首先要使企业内部统一危机传播决策的指导思想，以维护公众利益为导向，建立公开透明的沟通传播体系，改变舆论不利局势，引导公众对企业的重新认识；其次，在媒体沟通方面要将传统媒体与新媒体相融合，通过与新闻媒体的积极配合，更新事件进展、疏解舆论压力、宣传企业精神，以健全的企业危机传播策略，降低品牌受损度；最后，在政策法制建设方面要积极推动相关政策与法律法规的出台，矫正企业因利益驱动而产生的不诚信行为，督导企业重视企业的社会责任。本文结合具体案例，分析由企业危机传播不当导致品牌受损的各类负面影响，并着重研究品牌认知度、美誉度、忠诚度的受损情况，旨在总结失败的经验教训，引申出使品牌损害降至最低的危机修复策略。