可耐福公司安耐板中国市场营销策略研究

摘要

伴随着中国经济的高速发展，经济实力和社会需求的不断提高，越来越多的跨国企业开始重视其在中国市场的业务发展，不断地从海外为中国市场引进新的技术与产品，参与市场竞争。在这个过程中，如何利用公司资源，结合中国市场发展现状和需求，引进适合中国市场发展的产品，并制定出产品市场发展策略是各公司关心的问题。
　　文章以可耐福安耐板产品为研究对象，分析描述了目前在中国市场上遇到的问题及其产生的原因，为了解决这些问题，首先，对行业客户进行了问卷调查，了解到客户对安耐板的品牌形象，产品质量，产品功能给与了肯定;对产品价格表示了担心。论文采用PEST理论工具从政策环境，经济环境，社会环境，技术环境，几方面加以分析，并对从竞争环境，替代品状况方面，分析了水泥板行业的发展趋势。分析表明，安耐板在中国市场拥有广阔的发展空间。其次，分析公司内部经营环境，对照同类产品和替代品进行了优劣是比较，结合市场竞争状况，通过SWOT分析，明确了安耐板的市场地位。再次，运用STP营销理论，依据不同的消费者行为特征，消费目的，建筑市场流通特性，发掘安耐板的工业品类建材商品属性，将水泥板市场细分为建筑室内市场和建筑室外市场。运用工业品市场理论，通过对工业品建材客户消费目的和消费态度分析，客户价值利益定量分析，选取建筑室外市场作为目标市场，暂时放弃建筑室内市场的发展。结合公司资源和产品优势，选择出目标客户。以此为基础，制定差异化的市场定位，构建安耐板中国市场营销策略，引进安耐板室外板产品，强化项目管理，优化现有渠道，以系统解决方案提供，全程技术服务为特色，以产品技术特点为优势，发展目标客户和目标项目，扬长避短，建立营销策略组合。为安耐板中国市场发展提供决策依据。同时，也为跨国公司建材企业在引进同类进口产品时，如何建立中国市场营销策略提供借鉴。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 选题背景

1．2 研究目的及意义

1．3 国内外研究现状

1．4 研究思路与方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．4．3 论文框架

2 可耐福中国公司简介与安耐板营销现状

2．1 可耐福中国公司简介

2．2 国内外水泥板产品发展历史与现状

2．2．1 国外水泥板产品发展历史与现状

2．2．2 国内水泥板产品发展历史与现状

2．2．3 水泥板产品市场特征与发展趋势

2．3 产品介绍及分析

2．4 主要的营销问题及原因

2．5 本章小结

3 安耐板产品市场调查

3．1 客户调查问卷设计

3．2 问卷统计

3．2．1 问卷访问者背景

3．2．2 问卷统计结论总结

3．3 行业分类统计

3．3．1 最常使用的建材产品与最关心的问题

3．3．2 未来中国建筑市场的发展趋势

3．3．3 未来五年建筑材料的发展趋势

3．4 产品分类统计

3．4．1 安耐板性能要素的需求

3．4．2 安耐板的满意度调查

3．5 本章小结

4 可耐福安耐板中国市场营销环境分析

4．1 外部环境

4．1．1 国家政策环境

4．1．2 宏观经济环境

4．1．3 社会文化环境

4．1．4 技术环境

4．2 行业市场竞争环境分析

4．2．1 主要竞争对手

4．2．2 主要替代品竞争分析

4．3 安耐板内部环境分析

4．3．1 安耐板室内板优劣势分析

4．3．2 安耐板室外板优劣分析

4．4 本章小结

5 可耐福安耐板市场细分与市场定位

5．1 安耐板用户消费行为分析

5．1．1 建材商品分类

5．1．2 建材商品用户的工业品类用户消费行为分析

5．2 安耐板市场细分

5．2．1 工业品市场细分变量分析与选择

5．2．2 建材工业品客户消费动机分析

5．2．3 安耐板客户的消费动机与消费态度分析

5．2．4 安耐板的细分市场

5．3 安耐板目标市场选择

5．3．1 目标市场选择方法

5．3．2 安耐板客户(采购者)价值利益分析

5．3．3 安耐板目标市场

5．4 安耐板目标客户选择

5．4．1 目标客户细分变量的选择

5．4．2 安耐板目标客户的细分方法

5．5 安耐板目标项目与目标客户的选择

5．6 安耐板差异化市场定位策略

5．6．1 产品差异化

5．6．2 产品形象差异化

5．6．3 技术服务差异化

5．6．4 销售方式差异

5．6．5 营销团队人员结构差异化

5．7 本章小结

6 可耐福安耐板产品营销策略构建

6．1 总体思路

6．2 系统产品策略

6．3 市场价格管理策略

6．3．1 价格体系管理

6．3．2 报价方式

6．4 渠道改善策略

6．4．1 渠道分析

6．4．2 渠道构建

6．5 专注于目标项目的产品营销策略

6．5．1 项目销售管理策略

6．5．2 专业渠道推动

6．5．3 加强市场信息传达

6．5．4 公共关系引导

6．6 人力资源保障策略

6．6．1 建立与企业目标相匹配的人力资源团队

6．6．2 人才梯队建设

6．7 本章小结

7 结论与展望

7．1 结论

7．2 展望

参考文献

附录

致谢